Silogrenzen überwinden – CX-Management nachhaltig implementieren

Immer mehr Unternehmen verfolgen kundenzentrierte Ansätze im Rahmen von Digital Change Projekten. Doch wo ist der Kunde im Unternehmen zu verorten? Wie messe ich sein Verhalten? Welche Feedbackquellen haben wir? Wie können wir eine systemübergreifende Journey analysieren und visualisieren? Und: Was schließen wir daraus?

Eine neue Funktion entsteht: Die/der Customer Experience Manager/-in („CX-Manager“). Menschen mit dieser Stellenbeschreibung sind mit einer Vielzahl von Fragen konfrontiert. Tatsächlich sollte sich ein CX-Manager zunächst einmal klar werden, welche internen und externen Analysen notwendig sind, um valide, zuverlässige und qualitative Entscheidungen zu treffen. Und welche Outside-in und Insight-Out-Daten bereits im Unternehmen vorhanden sind.

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Big Data nutzen, um eine außergewöhnliche Customer-Experience zu schaffen

Big Data sind schon seit einiger Zeit ein Schlagwort in der Kundenservicebranche. Wie jedes Unternehmen weiß, können alle Daten – Big & Small – in irgendeiner Weise zur Steigerung des Umsatzes und zur Verbesserung des Kundendienstes eingesetzt werden. Schließlich ist das Verständnis über die Gewohnheiten Ihrer Kunden der Schlüssel dazu, wie man sie zufriedenstellen kann. Aber wo genau sollte Ihr Unternehmen diese Informationen suchen? Und wie genau sollten Sie diese Informationen nutzen? Hier sind fünf wichtige große Datenquellen, die Sie sich ansehen sollten – und wie Sie sie nutzen können, um außergewöhnliche Customer-Experiences zu schaffen.

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Vom Contactcenter zum Customer-Value-Center

Wir bei Futurelab neigen dazu, starke Überzeugungen zu haben und wir scheuen uns nicht, sie zu äußern. Eine dieser Überzeugungen ist, dass der Mensch trotz der Fortschritte der letzten Jahrzehnte das A und O jeder technologischen Innovation bleiben muss.

Wir sprechen von Kundenzentrierung, weil es darum geht, einen speziellen Menschentyp in den Mittelpunkt zu stellen: diejenigen, die unsere Produkte kaufen und/oder benutzen. Und unserer Ansicht nach muss das Prinzip des Menschen an erster Stelle noch weiter gehen; den anderen Menschen, der Teil dieser Geschichte ist, miteinbeziehen: den Mitarbeiter. Forschungen zeigen immer wieder, dass unzufriedene Mitarbeiter keinen guten Kundenservice bieten können. Und unzufriedene Kunden führen definitiv zu unzufriedenen Mitarbeitern: Die besten und engagiertesten Servicemitarbeiter werden missmutig, nachdem sie von einem Kunden nach dem anderen angeschrien werden.

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CX auf die Vorstandsagenda bringen und dort halten

Um ein Customer Experience Programm zum Erfolg zu führen, gibt es eine goldene Regel: Holen Sie sich die Unterstützung Ihres Vorstands. Mit Rückenwind aus dem obersten Management wird es sehr viel einfacher, Budgets für das Programm zu erhalten und den Rest des Unternehmens dafür zu begeistern. Doch in vielen Unternehmen ist die Bedeutung von Customer Experience zwar irgendwie bekannt, es fehlt jedoch ein klares Bekenntnis des Vorstands.

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Drama Baby! Wie erfolgreiches Customer Journey Design Emotionen nutzt

Die Customer Journey beschreibt eine Abfolge von Interaktionen, die ein Kunde mit einem Unternehmen hat, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Diese Abfolge von Interaktionen baut die Kundenerfahrung mit der Marke auf. Dabei wird idealerweise einem Plan gefolgt, den jemand im Unternehmen entworfen hat. Kunden sollten sich an die Interaktionen mit Freude erinnern und das Verlangen haben, diese Erfahrungen erneut zu machen. Um dies zu erreichen, müssen sie positive emotionale Erfahrungen zum richtigen Zeitpunkt machen. Deshalb gibt es eine Reihe von Autoren, die das Design von Kundenerlebnissen mit dem Storytelling verbinden.

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CX-Management: Der Dreiklang zwischen Menschen, Prozessen und Technik

Die digitale Transformation ist in den Unternehmen voll angekommen. Dabei spielt es keine Rolle, ob es ein kleines, mittelständisches Unternehmen oder ein Großkonzern ist. Das Management steht hier wie da vor denselben Herausforderungen. Auf den ersten Blick wirkt der Change-Prozess logisch und vergleichsweise unproblematisch. Die Tücken stecken aber bekanntlich im Detail.

Denn digitale Transformation bedeutet gleichermaßen neue Schnittstellen in den vorhandenen IT-Systemen schaffen, neue Cloud-Lösungen und KI einsetzen, Prozessketten neu und anders denken. Aber die Technik und Prozesse sind das Eine. Auf der anderen Seite sollen motivierte und trainierte Mitarbeiter die Systeme verstehen und diese in der digitalen Welt zugunsten eines positiven Kundenerlebnisses orchestrieren. Die steigende Vielschichtigkeit ist einer der neuralgischen Punkte im Transformationsprozess. Sie zu reduzieren und für alle wieder beherrschbar zu machen, das ist wahrscheinlich die zentrale Herausforderung.

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Der Onboarding-Prozess als größte Pain-Point-Quelle – Customer Journeys mit Process Mining analysieren und messbar machen

Die Betrachtung der Customer Journey erstreckt sich häufig auf die Phasen vor dem Kauf (Marketing-Kampagnen, Web Analytics, Conversions, etc.) und den Nach-Kauf-Service im Servicecenter. Tatsächlich ergeben sich jedoch eine Vielzahl von Painpoints für Kunden aus den operativen Prozessen des Onboardings neuer Kunden und den logistischen Prozessen wie Lieferung, Reklamation, Nachlieferung, etc.

Gerade wenn der Kunde gewonnen ist – z. B. der Versicherungsantrag läuft, die Bestellung eingegangen ist, der Vertrag unterzeichnet ist – scheinen viele Organisationen noch im vor-digitalen Zeitalter zu verharren, was den Digitalisierungsgrad der Prozesse, die Integration der Kommunikationskanäle und die Komplexität und Anzahl von auf den Kauf folgenden Transaktionen anbelangt.

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Customer Journeys mit Daten messen – Use Cases für einen schrittweisen Einstieg

Immer mehr Unternehmen verfolgen kundenzentrierte Ansätze im Rahmen von Digital Change-Projekten. Doch wo ist der Kunde im Unternehmen zu verorten? Wie messe ich sein Verhalten? Welche Feedbackquellen haben wir? Welche externen Feedbackdaten (X-Daten) können wir in den Zusammenhang von Prozess- und Transaktionsdaten (O-Daten) stellen?

Und wie lässt sich im Rahmen der Digitalisierung und Optimierung Ihrer bestehenden Prozesse eine durchgängige Customer Journey umsetzen?

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Der Kunde ist König – CX-Ansätze im Handel

Schon meine Oma hat mir beigebracht, wenn wir zusammen in einem Handelsgeschäft einkaufen gegangen sind, dass „der Kunde König ist“. Als kleiner Junge hatte ich eine sehr bildliche Vorstellung davon, so mit Krone und vielen Bediensteten. Trotzdem bekam man relativ schnell den Eindruck, dass viele Handelsunternehmen nur Lippenbekenntnisse für einen besonderen Kundenservice abgegeben und dabei die Kunden gleichzeitig total enttäuschen. Also nix war es mit Krone und Bediensteten! Dieses Vorgehen funktioniert heute nicht mehr. Die jüngsten Marktveränderungen haben uns in ein neues Zeitalter geführt. Forrester (Manning/Bodine, Outside In) bezeichnet es als das Zeitalter des Kunden. Es ist die Zeit, in der der Fokus auf den Kunden wichtiger ist als jede andere strategische Notwendigkeit. Doch was soll der Handel tun?

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