Kunden erwarten heute Personalisierung. In der Tat ist dies ein wichtiger Faktor für die Kundenbindung. Laut Accenture kaufen über 90 % der Verbraucher eher bei Marken ein, die sie erkennen, an die sie sich erinnern und die ihnen relevante und personalisierte Erfahrungen bieten. Personalisierung ist jedoch nur möglich, wenn Marken viel über ihre Kunden wissen. Das bedeutet, dass kontextbezogene und relevante Kundenerlebnisse durch riesige Mengen an Kundendaten gespeist werden, und wir befinden uns wohl oder übel in einem Zeitalter, das von akuter Datenparanoia geprägt ist. Was können, was müssen Unternehmen da beachten?

Die Paranoiker sind jedoch nicht die Verbraucher selbst. Trotz aller Schlagzeilen über Sicherheitsverletzungen und Datenschutzbedenken sind die Verbraucher erstaunlich bereit, ihre Daten preiszugeben, sofern sie dafür eine Gegenleistung erhalten. Derselbe Accenture-Bericht ergab, dass ganze 83 % der Verbraucher bereit sind, ihre Daten weiterzugeben, um personalisierte Erlebnisse zu ermöglichen, und 73 % der Verbraucher gaben an, dass sie noch nie Mitteilungen von Marken erhalten haben, die ihnen zu aufdringlich oder zu personalisiert erschienen. Dennoch fühlen sich Kunden unwohl, wenn sie den Verdacht haben, dass Marken Informationen verwenden oder sogar verkaufen, die sie nicht wissentlich oder direkt weitergegeben haben.

Die Datenparanoia, die wir beobachten, scheint sich nun auch auf der anderen Seite der Beziehung bemerkbar zu machen – bei den Marken selbst. Und diese Paranoia ist gerechtfertigt. Die Europäische Datenschutzgrundverordnung, die vor ein paar Jahren in Kraft trat hat einen abschreckenden Effekt auf den Umgang der Marken mit Kundendaten. Die Besorgnis über neue Vorschriften oder die Androhung neuer Vorschriften wurde sogar als größtes Hindernis für datengesteuerte Marketingaktivitäten genannt.

Wenn also die Bereitschaft der Verbraucher, Daten weiterzugeben, tatsächlich geringer ist als erwartet, wie können Sie dann Ihre Datenparanoia überwinden und gleichzeitig sicherstellen, dass Sie die bestehenden und noch zu erwartenden Vorschriften zum Datenschutz vollständig einhalten?

Konzentrieren Sie sich auf Erstanbieterdaten

Wenn Sie derzeit der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) unterliegen, haben Sie wahrscheinlich bereits die Art und Weise geändert, wie Sie die Daten Dritter nutzen. Die DSGVO hat zahlreiche Beschränkungen für die zulässige Nutzung von Drittanbieterdaten auferlegt, und die Vermarkter mussten sich anpassen. Um die Art von Daten aufzubauen, die für eine 360-Grad-Kundensicht erforderlich sind, sollten Sie sich auf die Verbesserung Ihrer Programme zur Erfassung von Erstanbieterdaten konzentrieren. Sorgen Sie dafür, dass das, was Sie anbieten, der Zustimmung des Kunden würdig ist, und stellen Sie klar, dass Sie die Daten nur für den eigenen Gebrauch und nicht für den Verkauf an andere Parteien sammeln. Die Konzentration auf den Aufbau besserer Programme zur Erfassung von Daten von Erstanbietern gibt Marken mehr Kontrolle über ihre Daten und schützt sie, wenn dies verantwortungsvoll geschieht, vor den möglichen Folgen einer Nichteinhaltung.

Unbedingt: Double-Opt-in

Die doppelte Zustimmung dient mehreren Zwecken. Erstens stellt es sicher, dass keine gefälschten E-Mail-Adressen in Ihre Listen gelangen und keine Tippfehler oder falschen Informationen enthalten sind. Außerdem werden so diejenigen aussortiert, die nicht wirklich an Ihrem Angebot interessiert sind – wenn ein Kunde oder Interessent sich angemeldet und sein Interesse bestätigt hat, können Sie ihn als qualifiziert betrachten. Was die Einhaltung gesetzlicher Vorschriften betrifft, so erhalten Sie einen Nachweis über die Zustimmung zu jedem Ihrer Kontakte. Und schließlich kann die erste Erfahrung eines Kunden mit Ihrer Marke interessanter und dynamischer gestaltet werden. Ihre Bestätigungs-E-Mail kann beispielsweise als Willkommens-E-Mail dienen, in der Sie Ihre Marke vorstellen und von Anfang an eine Beziehung zu Ihrem neuen Kontakt aufbauen können.

Integrieren Sie Transparenz in Ihre CX-Strategie

Die Berührungspunkte in Ihrer Customer Journey, die mit Datenschutz und Opt-Ins zusammenhängen, gehören zu den sensibelsten, da es hier um den Aufbau von Vertrauen geht. Seien Sie transparent. Wenn Sie einen Interessenten um seine Daten bitten, lassen Sie ihn wissen, was Sie damit vorhaben. 70 % der Verbraucher geben an, dass sie ihre Daten gerne weitergeben, wenn eine Marke transparent darlegt, wie sie sie verwenden wird. Besser noch: Geben Sie Ihren Kunden die Kontrolle über ihre Daten. Drei Viertel der Verbraucher geben an, dass sie mit der Weitergabe von Daten einverstanden sind, wenn sie selbst bestimmen können, wie diese verwendet werden.

Wenn Sie Ihre Kunden bitten, ihre Daten weiterzugeben, erklären Sie ihnen die Vorteile, die dies mit sich bringt. Daten ermöglichen eine umfassende Personalisierung, Echtzeit-Entscheidungen über die nächstbeste Aktion in jeder Phase der Customer Journey und eine bessere Kundenerfahrung von Anfang bis Ende. Entwerfen Sie Erlebnisse, die es wert sind, dass ein Kunde sich anmeldet, und lassen Sie Ihre Kunden einen Blick hinter die Kulissen werfen, um ihnen den nötigen Anstoß zu geben, sich anzumelden.

Die Paranoia im Zusammenhang mit Kundendaten hat ihre Grundlage in der Realität – niemand möchte wie British Airways (230 Millionen Dollar), Marriott International (125 Millionen Dollar) oder Google (57 Millionen Dollar) mit hohen Geldstrafen belegt werden. Aber mit intelligenten Praktiken, Transparenz und der Rückgabe der Kontrolle an den Kunden können Marken die Datenparanoia überwinden, sowohl ihre eigene als auch die des Kunden, und dabei weiterhin die Vorteile der Personalisierung und der Kundenerfahrung der nächsten Generation nutzen.

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