Das Thema „Emotionen im Kundenkontakt“ ist durchaus sensibel, denn Emotionen sind nur eingeschränkt steuerbar und Dinge, die man nicht steuern kann, finden viele Manager/innen kritisch. Aber natürlich muss man sich auch mit dem Thema Emotionen beschäftigen, schließlich sind in eine Kundeninteraktion auf beiden Seiten Menschen involviert und Emotionen gehören irgendwie dazu. Richtig eingesetzt, verbessern Emotionen die Customer Experience und schaffen Kundenerlebnisse.

Menschen verfügen über zwei Zugänge, die rationale Gedankenwelt und die emotionale Gefühlswelt. Im Fokus der Unternehmen bei der Gestaltung der Customer Experience steht oft der rationale Gedanke: mein Kunde hat ein Anliegen und ich löse es für ihn. Aber für echte Begeisterung braucht es mehr. Wer seine Kunden begeistern will, muss ihnen auch ein „gutes Gefühl“ vermitteln. Das geht nur, wenn man die Gefühlswelt anspricht und Emotionen zulässt.

Emotionen sind Informationen. Sie zu unterdrücken bedeutet, auf eine wichtige Information zu verzichten, die das eigene Handeln effektiver und auch authentischer machen kann. Und es macht einen Unterschied, ob wir aktiv auf sie eingehen oder lediglich unbewusst auf sie reagieren, denn letzteres tun wir auf jeden Fall. Menschen sind soziale Wesen, sie brauchen Zugänge auf der Gefühlsebene. Wer neben den rationalen auch die sozialen Kundenbedürfnisse anspricht, hat auf jeden Fall mehr Wirkung erzielt, als wenn man nur ein Produkt verkauft. Man spricht vom emotionalen Zusatznutzen, den ein Produkt oder eine Dienstleistung bewirkt.

Wer mit Emotionen umgehen will, sollte diese messen. Die Firma „vier“ hat dazu ein Modell entwickelt, welches 9 Dimensionen (kooperativ, innovativ, dramatisierend, unternehmerisch, kompetitiv, inspirierend, lenkend, unabhängig, professionell) insgesamt 22 Eigenschaften zuordnet. Durch verschiedene Studien wird belegt, dass zum Beispiel Agenten, die optimistisch, positiv und zielorientiert auftreten, besser am Telefon verkaufen. Oder dass Briefe, die motivierend, gelassen und visionär gestaltet sind, höhere Responseraten aufweisen. Mit modernen Instrumenten der Customer Insight-Forschung lassen sich diese Attribute während einer Kundeninteraktion nachzeichnen und in der Folge steuern.

Wenn ich Emotionen im geschäftlichen Alltag gezielt nutzen will, muss ich neben der Kunde – Mitarbeiter -Beziehung auch die Beziehungen der Mitarbeiter nach innen betrachten. Mitarbeiter können nur emotional positiv wirken, wenn sie nach innen in einem gesunden Arbeitsumfeld arbeiten und mit psychologischer Sicherheit geführt werden.

Oftmals wird die Betrachtung von Emotionen im Kundenkontakt reduziert auf die Emotionen, die vom Kunden eingebracht werden. Wie man mit ärgerlichen Kunden umgeht, lernt jeder Mitarbeiter. Hier sollte man negative Emotionen aufnehmen und den Kunden „einfangen“. Andersrum lernen die Mitarbeiter nicht, positive Emotionen vom Kunden anzunehmen und zu verstärken. Das ist schade.

Die hohe Schule sind Emotionen, die vom Mitarbeiter an den Kunden gesendet werden. Dies aktiv zu fördern oder auch nur zu erlauben, trauen sich nur wenige Unternehmen. Dabei bestünde hier die Chance, wirklich unvergessliche Kundenerlebnisse zu kreieren. Was braucht es dazu? Neben dem gesunden Menschenverstand der Mitarbeiter (den man voraussetzen kann), sollten Mitarbeiter vor allem wissen, welche Emotionen sie denn vermitteln sollen. Ein starkes (Service-)Leitbild kann hier helfen. Mitarbeiter müssen wissen, was „richtig“ ist. So entschied sich eine Versicherung, bewusst auf das menschliche Element in der Beratung zu setzen. Mitarbeiter wurden angespornt, ihre menschlichen Qualitäten in die Beratung einzubringen. Emotionen wie Sorge, Kümmern und Anteilnahme spielten dabei eine wichtige Rolle.

In Rollenspielen kann man Emotionen im Kundenkontakt trainieren und in der Folge gezielt einsetzen. So entstehen Momente, die über das viel versprochene „Lächeln am Telefon“ weit hinausgehen.

Kai Riedel – customer.consulting