Bei den olympischen Spielen in Peking ist es schon Alltag, sich in komplett digitalen Welten zu bewegen. So bereiten im olympischen Dorf Roboter das Essen zu und übernehmen sogar die Essenausgabe. Bezahlt wird per App mit elektronischen Yuans.  Deutsche Kunden sind von einem solchen Erlebnis noch weit entfernt. Oder doch nicht? Wir diskutieren, wie Customer Experience die Digitalisierung fördert und stellen ein Beispiel für ein Einkaufserlebnis vor, das ganz anders als erwartet digitalisiert wurde.

Wie Digitalisierung die Customer Experience fördert und umgekehrt

Wie sieht es beim Thema Customer Experience und Digitalisierung aus? CX treibt die Digitalisierung voran, denn ohne Online Angebote und digitale Prozesse ist kaum noch ein Unternehmen in der Lage, seine Kunden zu begeistern. Kunden wünschen auf allen Kanälen ein einheitliches Erlebnis, am besten die Amazon-like Experience. Chatbots beantworten Fragen rund um die Uhr, virtuelle Assistenten bzw. Büroroboter helfen den Mitarbeitern im Kundenservice und optimieren das Callcenter.

Darüber hinaus schaffen Unternehmen ganz neue Angebote durch die Digitalisierung. Zum Beispiel Paket Tracking war Anfang der 2000er noch etwas Besonderes, heute ist es Standard bei einer Onlinebestellung. Möbel mit einer Virtual Reality Brille auszusuchen oder online zu konfigurieren, ist schon eher zukunftsweisend. Auch Omnichannel ist bei vielen Unternehmen inzwischen Standard. Viele deutsche Unternehmen sind jedoch von einer Digitalisierung wie bei Olympia in Peking noch weit entfernt. Vielleicht auch zum Glück. Obwohl es manchmal nett wäre, wenn Kollege Roboter einem Croissants und Kaffee an den Platz bringt. Oder wenn die Deutsche Bahn plötzlich Roboter durch die Gänge schickte, die Tee und Kaffee verkaufen.

Nach wie vor viele Papierprozesse: Schlecht für die Customer Experience?

Folgerichtig bewerten die meisten Menschen Papierprozesse eher negativ. Zum Beispiel: Brief öffnen, Papierformular ausfüllen, wieder eintüten, frankieren und zurückschicken. Kurz gesagt, immer wieder schickt mir meine Krankenkasse solche Papierformulare zum Ausfüllen. Und das, obwohl ich die App der Krankenkasse auf dem Handy installiert habe. Das ist keine gute Customer Experience, sondern kostet mich Zeit und die Krankenkasse Geld fürs Porto.

Auch im Gesundheitsbereich läuft noch vieles per Papier. Aber das ist nicht immer schlecht für die Customer Experience. Manchmal müssen Unternehmen auch ihre Prozesse im Hintergrund anpassen, um die CX zu verbessern.

Ein Beispiel: Hersteller von orthopädischen Hilfsmitteln verarbeiten täglich tausende von ausgefüllten Formularen. Darin haben Therapeut und Patient per Hand Maße eingetragen, nach denen der Hersteller dann maßgefertigte Strümpfe und Einlagen produziert. Per Fax sendet der Therapeut das Formular zum Hersteller. Das ist günstig, komfortabel und sicher für Patient und Therapeut. Denn es geht um sensible Gesundheitsdaten, die keiner mal eben per Email verschickt.

Doch der Nachteil ist: Der Kunde muss lange auf sein Produkt warten. Denn bis der Hersteller das Formular verarbeitet hat, dauert es mindesten 3-4 Tage. Dazu kommt die Produktionszeit. Deshalb: was tun? Der Hersteller löste das Problem folglich nicht, indem er den Therapeuten ein digitales Portal zur Verfügung stellte. Denn dann hätten sich alle seine Händler Tablets anschaffen müssen oder nachträglich die Werte in den Computer eingeben. Stattdessen verbesserte das Unternehmen die Erfassung der Formulare. Eine auf Handschriften spezialisierte OCR Software (=automatische Texterkennung) liest nun die Formulare aus. Da sie künstliche Intelligenz beinhaltet, lernt sie mit der Zeit immer besser, die Handschiften zu erkennen. Sie agiert wie ein Roboter, der mit der Zeit immer mehr lernt. Aufgrund der Leistungsfähigkeit spricht man auch nicht mehr von OCR, also Optical Character Recognition (= Zeichenerkennung). Stattdessen sprechen Experten von IDP, also Intelligent Document Processing (intelligente Dokumentenverarbeitung). Das System erkennt Zusammenhänge und erkennt zum Beispiel, dass „8trumpf“ nicht richtig erkannt wurde, sondern dass es „Strumpf“ heißen muss.

Der Effekt für die Customer Experience: Kunden holen bereits nach einer Woche ihr medizinisches Hilfsmittel ab. Und machen dem Therapeuten oder Händler ein Kompliment, weil es so flott ging. Gleichzeitig bleibt der Händler diesem Hersteller definitiv treu. Denn er kann wie bisher seine Formulare ausfüllen und muss kein extra Tablet anschaffen. Darüber hinaus empfehlen zufriedene Patienten ihn weiter.

Fazit

Ohne Digitalisierung bzw. Software-Roboter ist eine herausragende Customer Experience fast unmöglich. Denn nur mit moderner Technologie können Unternehmen die großen Mengen an Kundendaten in angemessener Zeit verarbeiten. Doch manchmal geschieht eine Verbesserung der Customer Experience mit Software auch ganz anders als gedacht: Obwohl Papierprozesse erhalten bleiben, wird die Customer Experience trotzdem besser. Digitalisierung ist also unabdingbar für CX, aber ein zweiter Blick lohnt sich, wo genau ich digitalisiere: Ob direkt beim Kunden oder doch eher im Hintergrund.

Michael Paulus – paulusresult

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„Wer hat denn heute noch Fax und was hat das mit Customer Experience zu tun“