Viele Methoden rund um das Customer Experience Design und Management dienen vorrangig dazu, Zielkundenbedürfnisse besser zu verstehen, um daraus Nutzen für die eigene Kommunikation, Produkte und Services zu ziehen. Mit dem CX Framework der T-Systems MMS bieten wir ein neues methodisches Rahmenwerk für alle CX Professionals, das sich auf die komplexen Vorgänge und Veränderungen in Unternehmen selbst fokussiert. Die Methodik hilft dabei, dass Initiativen zur Kundenzentrierung nach dem Customer Journey Mapping nicht wieder in Vergessenheit geraten.

Customer Journey – und dann?

In der Praxis ist es oft so, dass Customer Journeys zwar zunächst erstellt werden; anschließend scheitert es dann aber an der Umsetzung, bei der konkrete Prozesse in fachübergreifender Zusammenarbeit verändert werden müssen.

Genau diese Problematik können wir auch immer wieder bei unseren Kunden erkennen, wie auch in folgendem Beispiel. Die unterschiedlichen Customer Journeys der B2B Zielkund*innen waren bereits erstellt, aber im Unternehmen noch nicht kommuniziert. Die Customer Journeys waren nicht iterativ im Gebrauch, sondern als Einmal-Leistung in der Marketingabteilung abgelegt. Somit blieben wichtige Potenziale zur Optimierung der Zielkundenerlebnisse und Prozesse, die die Methodik eigentlich mit sich bringt, ungenutzt. Zudem war unklar, wie die einzelnen Customer Journeys und die dazugehörigen Personas für eine stärkere Automatisierung in den bestehenden oder neuen Software-Tools sinnvoll Anwendung finden könnten.
Letztendlich waren die mit der Kundenzentrierung verbundenen Änderungsmaßnahmen im Unternehmen nicht klar erarbeitet und definiert. Gemeinsam mit unserem Kunden haben wir deshalb die Fragen gestellt: Welche Prozesse werden gebraucht, wenn wirklich aus Sicht von Kund*innen gedacht wird? Welche Rollen und Systeme sind nötig? Wie soll zukünftig aktiv an den Journeys gearbeitet werden?

Initiativen rund um CX scheitern häufig an fehlender Orientierung und mangelndem Veränderungswillen

Ich möchte Ihnen noch ein weiteres Beispiel aus unserer Projektpraxis vorstellen. Das Ziel unserer Ansprechpartner*innen aus Marketing und Vertrieb war es, den Ist-Zustand kennenzulernen und Kundenerlebnisse messbar zu machen; sozusagen den Zielkund*innen erst einmal zuzuhören, um von ihnen zu lernen. Dazu wurden erste Techniken aufgezeigt und richtig angewandt: eine grobe, erste Segmentierung der Zielgruppen wurde vorgenommen, Personas erstellt und zugehörige Customer Journeys visualisiert. Doch was käme nach dem Messen des Status Quo? Diese Frage war einerseits drängend für unseren Kunden, andererseits aber auch schwierig umzusetzen: um Wissen über Endkunden bereichsübergreifend in das Alltagsgeschäft einfließen zu lassen, wären größere prozessuale und systemische Veränderungen nötig. Das wiederum steigerte in einem ersten Schritt interne Reibungen und Abstimmungsaufwände. Diskussionen, die bisher vermieden wurden, mussten nun doch geführt werden.

Wie kann das CX Framework hier weiterhelfen?

Das Ziel unserer Beratung ist es, den Blick hinter die Kulissen zu stärken! Oftmals fehlt es nicht an Ideen, wie eine optimierte Customer Journey für Zielkund*innen aussehen könnte. Es mangelt viel mehr an einer stringenten Abstimmung und Implementierung der Ideen im gesamten Unternehmen und der dazugehörige Überblick zu den geplanten Veränderungen.

Das Customer Experience Framework bietet in unseren Projekten die Grundlage für verschiedene zentrale Aspekte der Kundenzentrierung: es dient z.B. zur Detaillierung von Zukunftsvisionen, zur Integration von Stakeholdern oder zur Identifikation von wichtigen Veränderungsmaßnahmen.

Wir nutzen dabei voneinander abhängige Betrachtungsebenen, um Schwachpunkte im Kundenerlebnis ausfindig zu machen (Abbildung 1). Es gilt, die verschiedenen Ebenen fachbereichsspezifisch zu beleuchten und miteinander in Einklang zu bringen. Die Customer Journeys bilden dabei eine der oberen Ebenen.

Abbildung 1. Die 6 Ebenen des CX Frameworks

Nachdem die Ist- und Soll-Kundenerlebnisse definiert sind, müssen wir uns fragen, welche Auswirkungen die Ziel-Journeys auf das Unternehmen haben und welches Vorgehen für den spezifischen digitalen Wandel am besten geeignet wäre. Neben der „Zeitachse“ einer Journey betrachten wir also auch die anderen Ebenen und entwerfen mit unseren Kunden ein Vorgehen zur iterativen Verbesserungihrer Zielkundenerlebnisse. Dabei werden verschiedene Fragestellungen entlang des Prozesses beleuchtet, wie z.B.:

  • Was sagen und denkenZielkund*innen über die Leistungen unseres Unternehmens?
  • Anhand welcher Daten können wir dies nachverfolgen und belegen?
  • Welche konkreten Aufgaben und Handlungsfelder erwachsen aus den Erkenntnissen überZielkundendaten?
  • Welche Effekte sehen wir in Folge von implementierten Maßnahmen, unternehmensintern sowie imZielkundenfeedback?

Reichern wir nun die oben gezeigten Ebenen mit iterativem und datengetriebenem Customer Experience Management an (Zuhören, Interpretieren, Agieren & Messen[1]), entsteht folgendes Gesamtbild – das Customer Experience Framework.

Abbildung 2. CX Management entlang der Customer Journey

Jetzt sind Sie an der Reihe ..

.. updaten Sie Ihren Werkzeugkasten und machen Sie mehr aus Ihren Customer Journeys. Stellen Sie Ihre Kunden in den Mittelpunkt – von Anfang bis Ende.

Kommen Sie gern jeder Zeit auf mich zu. Lassen Sie uns diskutieren, austauschen, Schwachstellen aufdecken und Lösungen finden.

 

Erfahren Sie mehr am Dienstag den 7. September 11:00 – 11:30 Uhr im Webinar:

„Klarheit, Struktur & Inspiration – Das CX Framework als neue Methodik“

Jonatan Schanz – T-Systems MMS

[1] Vgl. “ CFM Platforms Support Four Tasks Of The VoC Program: Listen, Interpret, Act, Monitor”(Quelle: Adams, F., Manning, H., Salamin, B. and Neuburg, S., 2018: The Forrester Wave™: Customer Feedback Management Platforms, Q4 2018)