Daten sind im CX-Management eine wichtige Entscheidungsgrundlage, damit CX-Teams und Touchpoint-Verantwortliche wissen, wie sie Kundenerlebnisse zielgerichtet und kundenzentriert verbessern können. Feedback-Daten sind beispielsweise die zentrale Informationsquelle, um zu verstehen, was Kunden bewegt. Daraus resultiert eine zentrale Herausforderung für das CX-Datenmanagement: Entscheider müssen Prozess- und Feedbackdaten zusammenbringen. Dann wissen Sie, wie sich der Kunde entlang seiner Journey verhält und was er dabei empfindet.

X-Daten versus O-Daten: Was steckt dahinter?

In der Praxis müssen CX-Teams zwei Datentöpfe zur Qualität der Customer Experience managen: X-Daten und O-Daten. X-Daten beschreiben, wie der Kunde seine Experience erlebt hat. Gängige Quellen dafür sind Touchpoint- oder Community-Surveys wie sie von CX-Teams nach Abschluss einer Transaktion wie dem Kauf eines Produkts eingesetzt werden. Sie liefern Messwerte wie den CSAT oder den NPS, aber auch offene Feedbacks aus Kommentarfeldern oder den Social-Media-Kanälen.

O-Daten beziehen sich auf Unternehmensprozesse und -anwendungen, mit denen der Kunde interagiert. Typische Quellen sind Event-Logs von der Website oder Transaktionsdaten aus dem CRM-System. Sie liefern Kennzahlen zu Churn Rates oder Website-Traffic-, die zeigen, wie Kunden den jeweiligen Touchpoint annehmen. Wichtig ist, dass beide Datentöpfe zusammengebracht werden. Nur so entsteht ein ganzheitliches Bild der Customer Experience. Denn während O-Daten das User-Verhalten entlang der Journey abbilden, liefern X-Daten die Insights zu Kundenempfinden und Kundenanforderungen.

Was bedeutet das für das CX-Datenmanagement?

Damit diese Datensätze vergleichbar werden und analysiert werden können, muss das Datenmanagement strukturierte mit unstrukturierten Daten kombinieren. Während Event-Logs oder NPS-Werte als metrische und daher strukturierte Daten vorliegen, müssen die Informationen aus offenen Feedbacks normalisiert werden. Denn hierbei handelt es sich um unstrukturierte Textinformationen wie Kommentare oder O-Töne, die nicht direkt miteinander vergleichbar sind. In vielen CX-Teams erfolgt dieser Vorgang noch händisch: Es werden Feedbacks ausgelesen und ihr Inhalt bezüglich einer positiven oder negativen Konnotation klassifiziert. Allerdings ist dieser Vorgang sehr zeitaufwändig und so besteht die Gefahr, dass die Analyse von offenen Feedbacks aus Effizienzgründen nicht weiterverfolgt wird.

Smarte Algorithmen schaffen Abhilfe

Feedback-Management ist aber ein zentraler Eckpfeiler des strategischen CX-Managements: Es hilft, Themenrelevanz zu erkennen, Inhalte kontextuell zu verstehen und den Status der CX zu messen. Gerade beim Management des offenen Feedbacks helfen smarte Algorithmen. Ein Beispiel dafür ist der Einsatz von Tools zur Text- oder Sentiment-Analyse: Sie können große Mengen an Feedback-Daten nach Inhalten filtern und bewerten, wie eine Aussage gemeint ist. So werden aus unstrukturierten Informationen strukturierte Daten und lassen sich mit den O-Daten kombinieren.

Jetzt lassen sich X- und O-Daten gemeinsam in eine visuelle Logik bringen, damit Entscheider Insights zur Verbesserung der CX ableiten können. Da die Customer Journey zum Werkzeugkasten jedes Teams gehört, kann sie als sinngebende Struktur für das Datenmanagement dienen. Der große Vorteil: Werden Feedback-Daten den einzelnen Touchpoints der Journey zugeordnet, ist klar, wie es in welchem Unternehmensbereich um die Kundenerlebnisse steht.

Damit CX-Teams hier nicht den Überblick verlieren, können intelligente Journey-Dashboards weiterhelfen. Sie sollten KPI-Dashlets besitzen, die alle metrischen Daten wie zum Beispiel NPS- oder CSAT-Werte in Echtzeit und damit den Status Quo der Kundenzufriedenheit anzeigen. Zudem sollten diese Werte mit offenen Feedback-Streams der User-Insights angereichert werden. So haben CX-Teams alle für sie relevanten Informationen stets im Blick und können sie in konkrete Anleitungen für Verbesserungsmaßnahmen umwandeln. Mit intelligenten Dashboards und dem richtigen Datenmanagement wird Kundenfeedback also für alle Beteiligten relevant und unterstützt die zeitnahe Umsetzung von Optimierungen am jeweiligen Touchpoint.

Stephan Abeler – cx/omni

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