Kennen Sie sie noch, die Kundenbefragung „alter Schule“? Periodisch werden alle Kunden nach allem gefragt, große Berichtsbände zieren die Regale und die Geschäftsführung darf sich anhören, dass die Kundenzufriedenheit wieder um zwei zehntel Prozentpunkte nach oben gegangen ist? Hört sich wenig attraktiv an und ist es auch nicht: Untersuchungen zeigen, dass weniger als 50% der Unternehmen, die solche Zufriedenheitsstudien durchführen, auch regelmäßig mit den Ergebnissen arbeiten (Trendstudie CX 2021). Die Unternehmen suchen nach neuen Wegen, relevante Daten zu erheben.

Die Aufgaben, die sich den Unternehmen stellen, werden immer vielfältiger und schnelllebiger. Entsprechend verändert sich der Informationsbedarf in den Unternehmen. Die klassische Kundenbefragung, mit ihrem zwei- oder dreijährigem Turnus, kann diese Informationen nicht mehr liefern. Am deutlichsten wird das am Beispiel agilen Arbeitens: Innerhalb eines Sprints gilt es, für die jeweilige Projektaufgabe Informationen vom Markt zu beschaffen, die für die Entscheidungen im Projekt benötigt werden. Diesen Anforderungen muss sich die Marktforschung stellen. Aus Marktforschung werden Customer Insights. Anders formuliert: die Marktforschung muss auf die Kanban-Boards.

Aber wie geht man vor, um die eigene Marktforschung solcherart in eine Customer-Insights-Forschung weiterzuentwickeln? Wir empfehlen, zunächst noch mal an den Anfang zurückzugehen und die Frage zu stellen „welche Daten werden eigentlich an welcher Stelle für welche Aufgabe benötigt“? Dabei wird in der Regel deutlich, dass die Informationsbedarfe nach ihren zeitlichen Anforderungen klar zu strukturieren sind. Die globale Kundenzufriedenheit muss man messen, am besten als Tracker und im Wettbewerbsvergleich. Diese Daten kann man aber oft kaufen oder über Wettbewerbe und Vergleichsstudien günstig beziehen. Veränderungen der Zufriedenheit ergeben sich eher längerfristig.

Prozess- und Teilbereichszufriedenheiten sollten ebenfalls erhoben werden. Hier sind aber die Anforderungen an eine zeitnahe Rückmeldung größer, weil in Teilprozessen Veränderungen schneller auftreten können (z.B. die Lastsituation im Service Center) und konkrete Handlungen notwendig werden. Hier bieten sich durchlaufende transaktionsbezogene Messungen an.

Eher auf der operativen Ebene sind Daten zu beschaffen, die in Projekten oder für Entwicklungen gebraucht werden. Hier entsteht ein ad-hoc Informationsbedarf, der in der Regel kurzfristig abgedeckt werden muss. Für diese Studien braucht das Unternehmen einen Werkzeugkasten, z.B. in Form eines eigenen Befragungstools. Und es braucht die entsprechenden Kundenzugänge, gerne in Form eines Kundenpanels oder einer friendly user group.

Um diese Hierarchie an Informationsbedarfen auszugestalten, ist es sinnvoll, die eigenen Bedarfsträger im Unternehmen einzubeziehen. Welche Daten braucht z.B. ein regionaler Vertrieb? Und welche Information, die bisher erhoben wurde, ist verzichtbar? Auch die Marktforschung muss auf die eigenen Kunden hören.

Letztlich stellt sich noch die Frage nach der Organisation der eigenen Marktforschungsabteilung. Eine kundennah aufgestellte Marktforschungsabteilung sollte den Anspruch haben, dass ihre Experten in den agilen Projekten aktiv angefordert werden. Entsprechen agil sollte die Abteilung aufgestellt sein. Die Erfahrung zeigt auch, dass eine modern aufgestellte Customer Insights-Abteilung so viele Schnittstellen zum Kundenmanagement aufweist, dass man prüfen sollte, beide Abteilungen gemeinsam zu führen.

Kai Riedel – customer.consulting