Haben Sie eigentlich eine Vorstellung davon, an wie vielen Touchpoints ihr Unternehmen eine positive oder negative Kundenerfahrung schafft? Website? Klar. Das Erscheinungsbild der Filialen? Sowieso!
Die letzte TV-Werbung? Wer sich’s leisten kann.
Der Mitarbeiter in der Service Hotline? Ganz wichtig!

Wenn man sich mal in Ruhe hinsetzt, fallen einem bestimmt spontan 50-60 Touchpoints ein. Wenn sie durch das Unternehmen direkt beeinflusst werden können, spricht man von Owned Touchpoints. Kann man sich die Touchpoints kaufen – z.B. Werbung – bezeichnet man diese als Paid Touchpoints. In beiden Fällen braucht es Geld bzw. Budget, um eine Leistung zukünftig besser zu erbringen oder eine Kampagne durchzuführen. Daneben gibt es noch Touchpoints, die man gar nicht oder kaum direkt beeinflussen kann – z.B. die Weiterempfehlung durch Kunden. Weil man sich diese sozusagen „verdienen“ muss, nennt man sie Earned Touchpoints.

Und als wäre das noch nicht genug, wirken die Touchpoints unterschiedlich in unterschiedlichen Phasen der Customer Journey (z.B. vor dem Kauf vs. nach dem Kauf) und dann empfindet auch nicht jeder Kunde jeden Touchpoint gleich attraktiv. Ein ziemlich komplexes Kuddelmuddel.
Dabei geht es um viel Geld – also Budget in den meisten Unternehmen. Jeder Touchpoint Owner ist gewöhnlich überzeugt davon, dass er und sein Team den größten Wertbeitrag aus Kundensicht leisten. Man ist umso überzeugter, je isolierter man in seinem Silo arbeiten darf. Wer nur einen Hammer sieht, definiert jede Aufgabe als Nagel.

Aus Unternehmenssicht muss man jetzt allerdings ganzheitlich und über alle Einheiten und Einzelinteressen hinweg entscheiden. Was fehlt? Ein System, das auf das große Ganze aus Kundensicht schaut und den Wertbeitrag aller Touchpoints zueinander in Bezug setzt.

Mit statistischen Methoden kann man dieses Thema zumindest in relevanten Teilen in den Griff bekommen. Touchpoint Optimierung ist deshalb für mich seit vielen Jahren ein faszinierendes, sehr Praxisrelevantes Thema, mit dem ich mich aus ganz unterschiedlichen Perspektiven bereits bei Kantar auseinandergesetzt habe.

Ich hatte lange mit Christoph Spengler, dem Gründer und Managing Director von Accelerom, einer auf Touchpoint Optimierung spezialisierten Beratung aus der Schweiz, diskutiert, ob sich das Thema für einen Podcast wirklich eignet. Es soll ja jeder nachvollziehen können und mit Grafiken kann man in dem Format die Erklärung ja nicht unterstützen. Wir haben uns schließlich doch entschieden, diese eine Episode zu gestalten, in der wir ganz pragmatisch und ohne viel Fachchinesisch versuchen, das Grundprinzip zu verdeutlichen.

Jetzt zum Nachhören auf CX-Talks, Episode 30

Peter Pirner – i-CEM Institut für Customer Experience Management