ROX statt ROI im Contactcenter – ein holistisches Model

Unternehmen brauchen ein holistisches Verständnis der Erträge eines CX- und EX-Programmes, um das Contactcenter aus der Defensive zu bringen und zukunftstauglich zu machen. Einen Return on Experience (ROX) zu ermitteln hilft Ihnen, der restlichen Organisation zu zeigen, dass Sie ein Value Center betreiben, kein Cost Center.

Wir werden oft gefragt, ob wir den „ROI“ von CX nachweisen können. Das ist natürlich wichtig, aber vielleicht sollten wir zuerst die Frage beantworten, wo wir tatsächlich nach diesem ROI – oder  ROX (Return on eXperience), wie wir es jetzt gerne nennen – suchen.

Um diese Frage zu beantworten, brauchen wir einen ganzheitlichen Ansatz. Was meinen wir damit?

Schauen Sie sich die typische ROI-Berechnung an, die sehr vertriebsorientiert ist – „wie viel mehr haben wir verkauft, indem wir etwas zusätzliches Geld in das Contact Center investiert haben?“.

Oder die Berechnung ist rein kostenorientiert – „um wie viele Sekunden haben wir die durchschnittliche Bearbeitungszeit (AHT) reduziert. „Und so gibt es noch ein paar – wir kennen sie alle zur genüge.

Ist auch nur eine dieser typischen Zahlen kundenorientiert? Nein. Und was noch schlimmer ist, beides sind kurzfristige KPIs, die dem längerfristigen Kundenwert tatsächlich schaden.

In einem ersten Schritt lohnt es sich, zu überprüfen, welche KPIs Ihr Unternehmen verwendet – für das Contactcenter oder für die gesamte Organisation – und ob alle diese KPIs kundenorientiert oder kundenschädigend sind.

Betrachten wir also einen viel nachhaltigeren, ganzheitlichen Ansatz, der alle Vorteile berücksichtigt, die ein ROX-Ansatz mit sich bringt. Zunächst einmal geht es beim ganzheitlichen Ansatz darum, Kundenerfahrung und Mitarbeitererfahrung zusammenzubringen.

Also, wie sollten wir den Wert den CX für die Organisation schöpft berechnen? Ich habe schon einige Artikel zu diesem Thema geschrieben und verschiedene Webinare zu diesem Thema veranstaltet. Lassen Sie es uns wie folgt zusammenfassen:

Wir wollen mehr verkaufen, an mehr Menschen, für höhere Margen, über einen längeren Zeitraum. Jeden dieser Parameter können wir messen und beeinflussen. Was in den meisten Berechnungen fehlt, ist der Wert der Empfehlung – die neuen Kunden, die mir meine wirklich glücklichen Kunden bringen.

Zweitens wollen wir uns mit Kostensenkungen befassen, die wir durch CX erzielen können. Dies beginnt mit der einfachen Tatsache, dass weniger unzufriedene Kunden offensichtlich weniger Interaktionen im Kontaktzentrum bedeuten, bis hin zu kürzeren Anrufzeiten für Kunden, die im Allgemeinen zufrieden sind, im Vergleich zu denen, die stinkig sind. Bei einem unserer Mobilfunkbetreiberkunden betrug der Unterschied zwischen diesen beiden Kategorien 4 € gegenüber 13 € pro Jahr. Bei Millionen von Kunden summiert sich dies. Darin sind noch nicht einmal die Kosteneinsparungen durch weniger Übergaben an andere Abteilungen enthalten, da die Zeiten, die in den Back-Office-Abteilungen für die Unterstützung der 1. und 2. Linie aufgewendet werden, in der Regel nicht einmal berechnet werden.

Drittens: Um diese wirklich ganzheitliche Sichtweise zu schaffen, müssen wir die Mitarbeiter, im heutigen Fall in erster Linie die Agenten, betrachten. Es wird zwar oft gesagt, dass glückliche Mitarbeiter zu glücklichen Kunden führen, aber es fiel mir schwer, dafür Beweise zu finden. Wir können jedoch mit Sicherheit sagen, dass unglückliche Mitarbeiter in einer sehr schlechten Position sind, um bei Ihren Kunden Glück zu schaffen. Und was ebenfalls wahr ist, ist, dass das Glück (und damit das Verhalten) Ihrer Kunden direkte Auswirkungen auf Ihre Mitarbeiter hat. Und unglückliche Mitarbeiter kosten Geld. Sie schaffen unzufriedene Kunden, was zu einem geringeren Kundenwert führt, aber sie neigen auch dazu, weniger effizient zu sein.

Wir wissen, dass Contact-Center-Mitarbeiter doppelt so schnell wie andere abwandern – welchen Gewinn haben wir, wenn wir das reduzieren? Die Kosten für Rekrutierung und Schulung sind beträchtlich.

Wie können wir also sicherstellen, dass unsere Agenten zufrieden sind? Was die Agenten motiviert, ist meist nicht einmal monetär. Es geht darum, sich unter den Kollegen zu Hause zu fühlen, sich geschätzt zu fühlen und die Möglichkeit zu haben, befördert zu werden, und tatsächlich nicht von Kunden und anderen stressverursachenden Elementen angeschrien zu werden.

Um es ganz einfach auszudrücken – wenn wir sagen, eine ganzheitliche Sichtweise von ROX zu haben, dann meinen wir genau das – durch die Kombination von CX und EX zu ROX schaffen wir einen Tugendkreislauf aus Ertragssteigerung und Kostensenkung durch zufriedenere Mitarbeiter und zufriedenere Kunden.

Und hier ist ein Kalkulationsblatt, das Sie verwenden können:

 

Stefan Kolle – Futurelab

 

 

 

 

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Stefan Kolle

Stefan Kolle

... Geschäftsführer Futurelab. Er ist ein leidenschaftlicher Innovator. Mit seiner Sicht auf die Dinge und dem richtigen Gespür für die Themen von morgen, findet er neue Wege, die Unternehmen in eine erfolgreiche Zukunft führen. Dabei behält er den Kunden fest im Blick und legt Wert darauf, dass seine Ideen praktikabel umgesetzt werden können, und nicht in der Theorienschublade verstauben.

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