Wieso? Weshalb? Warum? Customer Experience Management und die Kraft des Wandels

Customer Experience Management und die Kraft des WandelsEs besteht kein Zweifel – Unternehmen stehen vor gewaltigen neuen Herausforderungen. Sie müssen sich anpassen an digitale Chancen und Risiken, an den Beginn eines massiven demografischen Wandels der Belegschaft und – ganz aktuell – an disruptive Veränderungen der Marktsituation als solches.

Veränderung kann erfolgreich gemanagt werden. Die Literatur zum Veränderungsmanagement schlägt mehr als genug Frameworks, Modelle und Theorien vor. Wenn ich diese Rezepte vereinfache, geht es vor allem im bewährten Denglish um „Brand Purpose“, „Brand Vision“ und „Execution“.

Organisationen auf der ganzen Welt haben mittlerweile den Zweck ihrer Tätigkeit über das einfache „wir existieren, weil wir gutes Geld verdienen wollen“ hinaus formalisiert. Insbesondere Simon Sinek hatte hier mit seinen Büchern und TED Talks großen Einfluss, in dem er ein klares „Why“ bzw. eine eindeutigen Brand Purpose als essentielle Voraussetzung für erfolgreiche Unternehmen fordert.

Der Brand Purpose ist die Bedeutung hinter der Existenz eines Unternehmens. Er erklärt das „Warum“. Google will „Die Informationen dieser Welt organisieren und allgemein zugänglich und nutzbar machen.“ Nike will „„menschliches Potenzial freisetzen und jedem Sportler der Welt Inspiration und Innovation bieten.“  Der Zweck von Apple ist es, „die kreative Erforschung und den Selbstausdruck zu fördern“. Haben Sie bemerkt, dass all diese Beispiele den Nutzen für die Kunden in den Mittelpunkt ihres Markenzwecks stellen?

Die Brand Vision des Unternehmens beschreibt ein ideales geistiges Bild des Unternehmens in der Zukunft. Sie muss auf dem Purpose aufgebaut werden, da sie das „Warum“ aufgreift und ein entsprechendes „Wie“ entwickelt. Es ist meist gar nicht so leicht zu beschreiben, wie ein Unternehmen denn konkret aussehen oder handeln muss, um seinem Purpose wirklich gerecht zu werden. Klarheit ist hier allerdings unverzichtbar.

Die Vision muss mit den wichtigsten Stakeholdern eines Unternehmens geteilt und von ihnen akzeptiert werden. An ihr müssen sich die Führungskräfte des Unternehmens auf allen Ebenen ausrichten. Die meisten Transformationsprozesse, die ich bei Kunden gesehen habe, haben nicht die volle Wirkung erzielt, da die Vision eher ein Visionsnebel war, der viele kreative Interpretationen zugelassen hat.

Execution, also eine konsequente Umsetzung ist der Schlüssel zu einem erfolgreichen Veränderungsprozess, da dies das tatsächliche Ergebnis der gesamten Übung ist. Wenn es zu viel Raum für abweichende Interpretationen dessen gibt, was getan werden muss, werden die Dinge nicht erledigt. So einfach ist das. Dann bleibt die Vision eine Vision und nicht die notwendige alltägliche Realität. Und warum verbinde ich das alles mit dem Management der CX?

Customer Experience Management, wie ich es sehe, ist vielleicht die „Mutter aller Unternehmenstransformationen“. In einer sehr einfachen Definition von Gartner ist es die „Praxis der Gestaltung und Reaktion auf Kundeninteraktionen, um deren Erwartungen zu erfüllen oder zu übertreffen, was zu größerer Kundenzufriedenheit, Loyalität und Interessenvertretung führt“. Oder einfach ausgedrückt, zielt es darauf ab, jeden Tag einen echten Wert für die Kunden zu schaffen – ein Element, das wir in allen oben genannten Beispielen für Markenzwecke gesehen haben. Das Problem ist, dass sich die Wahrnehmung von Werten im Laufe der Zeit ändert und Unternehmen ihr Angebot schnell an die neuen Bedürfnisse der Kunden anpassen müssen.

In vielen Kundengesprächen und Präsentationen der letzten Jahre habe ich auf der Grundlage von Untersuchungen beschrieben, wie sich die Kundenerwartungen verändert haben und was dies für Unternehmen bedeutet. Häufig haben wir uns dann mit der CX-Vision und dem Brand Purpose befasst. Wenn Organisationen mit Veränderungen zu kämpfen hatten, lag das in vielen Fällen nicht am Fehlen eines definierten Zwecks oder einer Vision, auch nicht am Gesamtumfang der Aktivitäten in der Organisation selbst. Aber sehr oft wurde die Vision nicht vollständig ausgeformt oder nicht ausreichend kommuniziert. Wie soll man dann eine konsequente Umsetzung dieser (CX-)Vision erwarten?

Eine erfolgreiche Umsetzung erfordert zudem die Akzeptanz von Einzelpersonen auf allen Ebenen. Das bedeutet, dass jede einzelne Führungskraft und jeder einzelne Mitarbeiter die Unternehmensvision mit seinem persönlichen Zweck und seiner Vision in Einklang bringen muss. Was erwarte ich wirklich von mir selbst? Was will ich aus mir selbst machen und wie passt das in die neue Unternehmensvision? Organisationen müssen dieses Problem ernst nehmen, denn positive Veränderungen können nicht in Unsicherheit oder gegen Widerstände geschehen.

Eine gute Führung akzeptiert Zweifel einzelner Personen, lenkt konstruktive Diskussionen auf allen Ebenen, zeichnet aber auch ein klares, nicht verhandelbares Bild der Zukunft. Und jeder muss sich selbst treu sein und herausfinden, ob sich sein persönlicher Purpose und seine Vision im Laufe der Zeit geändert haben und ob sie noch zum Brand Purpose des Unternehmens, für das man arbeitet, passt. Die hier genutzte Zeit ist gut genutzt, da sie den Prozess für jeden beschleunigt, indem sie Klarheit und Einverständnis schafft.

Und was ist Ihr Ziel und Ihre Vision?

Peter Pirner – i-CEM

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Peter Pirner

Peter Pirner

... ist Unternehmer und CMO bei Petlando, Partner des i-CEM Instituts für Customer Experience Management und Berater für CX Management. Davor war er mehr als 20 Jahre bei Kantar in verschiedenen führenden Positionen als renommierter CX Experte im nationalen und internationalen Beratungsumfeld tätig. Er bearbeitet Customer Experience Management in all seinen Facetten, strategisch und operativ, analytisch und umsetzungsorientiert, aus technologischer oder Organisationsentwicklungssicht

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