Drama Baby! Wie erfolgreiches Customer Journey Design Emotionen nutzt

Die Customer Journey beschreibt eine Abfolge von Interaktionen, die ein Kunde mit einem Unternehmen hat, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Diese Abfolge von Interaktionen baut die Kundenerfahrung mit der Marke auf. Dabei wird idealerweise einem Plan gefolgt, den jemand im Unternehmen entworfen hat. Kunden sollten sich an die Interaktionen mit Freude erinnern und das Verlangen haben, diese Erfahrungen erneut zu machen. Um dies zu erreichen, müssen sie positive emotionale Erfahrungen zum richtigen Zeitpunkt machen. Deshalb gibt es eine Reihe von Autoren, die das Design von Kundenerlebnissen mit dem Storytelling verbinden.

Storytelling im Customer Journey Design

Eine gute Geschichte folgt in der Regel einer klaren Struktur. Seit den alten Griechen und Römern ist diese Formel erstaunlich stabil. Es gibt die klassische Struktur mit fünf Akten: Exposition, steigende Handlung, Höhepunkt, fallende Handlung und Auflösung – auch bekannt als Freytags Pyramide – die das perfekte Erfolgsrezept zu sein scheint. Sie findet sich in Shakespeare-Stücken ebenso wie in den meisten Hollywood-Blockbustern.

Für das Customer Journey Design scheint mir die einfachere Version von drei Akten ausreichend zu sein, da diese drei Episoden bestimmte Momente in jeder Kundeninteraktion widerspiegeln, ohne übertrieben ausdifferenziert zu sein. Lassen Sie mich kurz aufzeigen, wie diese Perspektive angewendet werden kann.

Akt 1: Exposition

Dies ist die sehr frühe Phase der Customer Journey – bevor das eigentliche Produkt oder die Dienstleistung erlebt wird. Ihre (potentiellen) Kunden sind dem Angebot ausgesetzt, das Sie als Marke machen können. Sie versprechen den Nutzen und wecken Erwartungen. Der Kunde entscheidet, ob die Geschichte gut genug ist, um mehr Zeit und Energie zu investieren, um die wirkliche Erfahrung zu machen. Sein emotionaler Zustand ist unbeständig, seine Erwartungen vielleicht vage.

Airbnb versucht, den Protagonisten (also den Kunden) in diesem Akt durch einen einfachen Buchungsprozess zu lenken. Empfehlungen und Bilder schaffen Vertrauen. Nach der Buchung könnte sich der Kunde verunsichert fühlen. Deshalb erhält er eine E-Mail, die bestätigt, dass er eine gute Wahl getroffen hat. Dann sollte er eine persönliche Nachricht vom Eigentümer der Wohnung erhalten – wie im Prozess von Airbnb skizziert. Der Rahmen für das eigentlich Erlebnis – den Aufenthalt – ist abgesteckt.

Dieses Beispiel zeigt, dass selbst bei einer reinen Online-Micro-Journey ein Unternehmen die richtigen Signale senden, die richtigen Emotionen auslösen – und den ersten Akt mit einem einfachen, erfolgreichen Kaufprozess beenden muss. Nur dann hat man das Recht, den zweiten Akt aufzuführen.

Akt 2: Höhepunkt (Erfahrung)

Die vom Kunden erwartete Erfahrung muss erfüllt werden, um Frustration oder Ärger zu vermeiden. Bei der Gestaltung Ihrer Customer Journey sollten Sie deshalb verstehen, welche Erwartungen Ihre Kunden in diesem speziellen Moment haben. Was könnte ein Grund für Frustration sein? Die Vermeidung negativer Spitzen in der Customer Journey ist eine wesentliche Aufgabe des erfolgreichen Prozessmanagements. Sie können dies beeinflussen, indem Sie bereits im 1. Akt die richtigen Rahmenbedingungen setzen.

An meiner gewohnten Tankstelle konnte ich kürzlich zwischen normalem Diesel und Diesel mit dem Aufdruck „Wählen Sie Begeisterung“ an der Zapfsäule wählen. 40 Liter „Begeisterung“ schien keine falsche Wahl zu sein. Nach 5 km hatte ich meine Zweifel, da ich einen dramatisch veränderten Gefühlszustand nicht wirklich wahrnehmen konnte. Der getankte Diesel hätte ohne Begeisterung und 3 Euro billiger eine ganz gute Dieselarbeit geleistet.

Was lernt man daraus? Seien Sie vorsichtig, was Sie versprechen. Und denken Sie daran, dass Ihr Versprechen die Erwartungshaltung und damit auch den möglichen Misserfolg bei Lieferung festlegt.

Wenn Sie bisher eine solide Dienstleistungs- oder Produkterfahrung geliefert haben und es gelungen ist, negative Gefühle zu vermeiden, gilt es, aus einem sehr guten ein besonderes, ein unvergessliches Erlebnis zu machen. Jetzt kommt es auf die Gestaltung des 3. Aktes an.

Akt 3: Auflösung

Der emotionale Höhepunkt findet immer im letzten Akt eines Dramas statt. Die Spannung wird aufgelöst und mit Gefühlen der Erleichterung und Freude kann man die Geschichte bis zum Ende verfolgen. An wie viele Filme erinnern Sie sich wegen ihres glücklichen oder traurigen Endes? Und wenn Sie sich nicht an das Ende erinnern, erinnern Sie sich dann an mehr als nur an den Titel des Films?

Der letzte Akt ist derjenige, der für die emotionale Gestaltung der Reise entscheidend ist. Ein Kunde, der eine Bankfiliale besucht hat, um sich über Investitionen beraten zu lassen, erinnert sich vielleicht nicht mehr an den gesamten Verlauf und jedes Detail der Diskussion, aber er schätzt wahrscheinlich ein einfaches Dokument, das die wichtigsten Informationen zusammenfasst. Der Kunde möchte das Gefühl haben, dass ihm geholfen wurde, dass die Entscheidung, die er getroffen hat, gut war, dass er in guten Händen ist. Ein erfolgreicher Finanzberater kann all dies vermitteln. Ein weniger erfahrener Berater braucht Hilfe, Schulung, Richtlinien – einen gut durchdachten Plan und einen kundenorientierten Chef.

Denken Sie noch einmal an die letzte Customer Journey, die Sie selbst erlebten und die wirklich einen bleibenden Eindruck hinterlassen hat. War sie positiv oder negativ? Was ist passiert?

Und zu welchem Zeitpunkt ist das in dieser Customer Journey passiert?

Peter Perner – i – CEM

Literatur:

David Norton & Joseph Pine: Using the customer journey to road test and refine the business model, in Strategy and Leadership 41(2) · March 2013

Lena Mossberg (2008) Extraordinary Experiences through Storytelling, Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, 8:3, 195-210, DOI: 10.1080/15022250802532443

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Peter Pirner

Peter Pirner

... ist Unternehmer und CMO bei Petlando, Partner des i-CEM Instituts für Customer Experience Management und Berater für CX Management. Davor war er mehr als 20 Jahre bei Kantar in verschiedenen führenden Positionen als renommierter CX Experte im nationalen und internationalen Beratungsumfeld tätig. Er bearbeitet Customer Experience Management in all seinen Facetten, strategisch und operativ, analytisch und umsetzungsorientiert, aus technologischer oder Organisationsentwicklungssicht

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