Der Kunde ist König – CX-Ansätze im Handel

Schon meine Oma hat mir beigebracht, wenn wir zusammen in einem Handelsgeschäft einkaufen gegangen sind, dass „der Kunde König ist“. Als kleiner Junge hatte ich eine sehr bildliche Vorstellung davon, so mit Krone und vielen Bediensteten. Trotzdem bekam man relativ schnell den Eindruck, dass viele Handelsunternehmen nur Lippenbekenntnisse für einen besonderen Kundenservice abgegeben und dabei die Kunden gleichzeitig total enttäuschen. Also nix war es mit Krone und Bediensteten! Dieses Vorgehen funktioniert heute nicht mehr. Die jüngsten Marktveränderungen haben uns in ein neues Zeitalter geführt. Forrester (Manning/Bodine, Outside In) bezeichnet es als das Zeitalter des Kunden. Es ist die Zeit, in der der Fokus auf den Kunden wichtiger ist als jede andere strategische Notwendigkeit. Doch was soll der Handel tun?

1. Reason-Why für CX im Handel!

Bereits in den frühen 2000er Jahren haben Experten davon gesprochen, dass der zunehmende Globalisierungsdruck, die Wettbewerbsverdichtung, der Online-Handel wie Amazon, die verkürzten Produktzyklen und gesellschaftliche Faktoren, wie Konsumerismustendenzen (Lebenshaltung, die darauf ausgerichtet ist, das Bedürfnis nach neuen Konsumgütern stets zu befriedigen.) und Wertewandel den Handel (sowohl Einzel- als auch Groß- und Online-Handel) dazu zwingt sich stärker mit der Kundenorientierung auseinander zu setzen.

Irgendwann haben dann auch Marktforschungsunternehmen, wie z.B. Gartner  (Thompson/Kolsky, 2004) erkannt, dass in der Kundenorientierung die Kundenzufriedenheit ein sehr wichtiger Bestandteil ist und es entwickelte sich das erste ganzheitliche Customer Experience Modell.

Die Grundlage für nachhaltigen Geschäftserfolg bildet heutzutage zunehmend im CX die Gestaltung des Kundenerlebnisses und der Kundenerfahrung und somit der Kundenzufriedenheit. Die Bedeutung und die Aktualität des Themas im Handel lässt sich insbesondere aus der Veränderung der Märkte und der Relevanz der Kundenzufriedenheit ableiten.

Grundsätzlich kann man diese Entwicklung in einem Satz zusammenfassen: „Heute braucht der Handel die Kunden mehr, als die Kunden den Handel brauchen“. Das gilt extrem für den stationären Einzelhandel.

Eine kurze Definition, damit alle das gleiche Verständnis haben. CX ist die Abkürzung für Customer Experience oder auch Customer Experience Management. Watkinson (2013). hat den Begriff „customer experience“ folgendermaßen definiert: „Customer Experience Management ist die aktive Gestaltung der qualitativen Aspekte jeder Interaktion, die eine Person mit einem Unternehmen, seinen Produkten oder Dienstleistungen zu jedem Zeitpunkt hat.“

Zufriedene und loyale Kunden sind die Zielsetzung des CX-Management, die sich mit allen Bereichen von Strategie, über Organisation & Mitarbeiter, KPI’s und IT Systemen auseinandersetzen, um das bestmögliche Ergebnis für die Kunden im Handel zu erzielen. Aus den Kunden sollen zufriedene und loyale Kunden und aus loyalen Kunden „begeisterte Botschafter“ der Marke oder des Produkts gemacht werden („satisfied – loyal – advocate“).

2. CX Ansätze im Handel!

Um erfolgreich ein Customer Experience Management im Handel zu etablieren sind viele Werkzeuge aus dem modernen Management-Werkzeugkoffer nötig. Das folgende Schaubild zeigt, wie durch den Einsatz von verschiedenen Werkzeugen im CX die Kundenbindung erhöht werden kann und somit die Kunden im Handel bei jedem Kauf mehr Geld ausgeben.

Abb.: Die wichtigsten Werkzeuge für das CX im Handel und
deren Wirkungsweise bis zum Unternehmenserfolg

Unter Customer Touchpoints versteht man „unterschiedliche Kontaktpunkte, an denen Marken in der Öffentlichkeit auftreten und für (potenzielle) Kunden erlebbar werden“ (Spengler/Wirth 2009, S. 46). Handelsunternehmen müssen die Kunden an jedem Touchpoint begeistern, damit die Kunden kaufen UND das Unternehmen weiterempfehlen. Vereinfacht gesagt geht nur noch um Daumen hoch oder Daumen runter und das Resultat ist für alle Kunden transparent.

Die Bedeutung von Touchpoints im Handel hat auch die Metro erkannt und gestaltet Ihre Geschäfte komplett neu. Nicht mehr alle Produkte langweilig in einer Reihe, sondern Erlebnis-Insel mit Produktwelten sollen die Kunden begeistern. Metro nennt es; Premium-Produkte in den „Erlesenen Welten“. https://www.metro.de/wiedereroeffnung-duesseldorf

Die traditionelle Zielkundensegmentierung mit tausenden von Kunden in einem Segment ist heute nicht mehr erfolgreich, weil wir im Zeitalter der Individualisierung sind. Die Kundensegmente werden in einem Prozess der Fokussierung, Schärfung und Sichtänderung in der Formulierung von Personas weitergeführt. Gleichzeitig wird versucht die eher abstrakte Darstellung einer Zielgruppenbeschreibung möglichst bildhaft und konkret umzusetzen.

Sind die Touchpoints und die Personas bekannt und beschrieben, dann kann daraus die gesamte Kundenreise (Customer Journey) entstehen. Unter einer Customer Journey (es gibt in jedem Unternehmen mehrere Reisen) wird der Prozess einer Kaufentscheidung verstanden, der alle Touchpoints, die für diesen Prozess benötigt werden, heranzieht

Abb.: Die Customer Journey für den Handel.

So erweitert EDEKA seine Customer Journey mit einer App, die nicht nur den nächsten Markt in Ihrer Nähe findet, sondern auch wichtige Infos zu Sonderangeboten und Aktionen bietet. Weitere Mehrwerte sind Rezeptideen, Einkaufszettel auf dem Handy und mit der App kann man sogar bargeldlos bezahlen.

Wir leben nicht nur in einem Kundenzeitalter, sondern sogar, wie bereits erwähnt, in einem Zeitalter der Individualität. Kunden wollen nur die Ansprache vom Handelsunternehmen, die für Sie relevant und aktuell ist. Big Data und Data Analytics sind die Werkzeuge, um die Kunden bei Ihren Bedürfnissen nach Relevanz und Aktualität abzuholen. Eigentlich ist Big Data ein bereits verbranntes Buzz-Word, trotzdem hängt der Erfolg von Handelsunternehmen in hohem Maße von der Fähigkeit ab, verschiedene Datenquellen zu integrieren, um individuelle Angebote und Services anbieten zu können.

Notwendig sind Echtzeit-Informationen über alle Verhaltensweisen, Gewohnheiten und Hintergründe der Kunden zu erfassen und die richtigen Regeln anzuwenden, um sicherzustellen, dass die Interaktion und besonders Angebote genau, zeitnah und relevant sind. Bei Big Data geht es darum, riesige Datenmengen in Wissen zu transformieren, das die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen stärkt.

Um personalisierte, bestmögliche Angebote liefern zu können, sollten die Unternehmen ein kontinuierliches Verständnis für den Kunden auf individueller Ebene aufbauen. Dazu werden 2 Typen der Data Analytics genutzt, „Predictve Analytics“ (Analysieren von Daten, um Metriken und zukünftige Ereignisse vorherzusagen) und Prescriptive Analytics (Verwenden Sie Daten, um Empfehlungen zu geben).

Data Analytics arbeitet mit Präferenzen, Verhaltensweisen, Affinitäten, den Kontext, die Kaufhistorie eines jeden Kunden und kann diese zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Produkt, dem richtigen Service oder der richtigen Aktion für diesen Kunden abgleichen.

Abb.: Struktur Next Best Action

Ein weiterer Ansatz zur stärkeren Kundenorientierung in Handel ist die Kundenzufriedenheit und die Messung derselben, auch „Voice of the Customer“ genannt. Kundenzufriedenheitsanalysen (Kundengeist.cx) messen anhand von verschiedenen Kennzahlen (NPS, CES, CSat, TGW, etc.) die Kundenzufriedenheit an den verschiedenen Touchpoints und erlauben es dem Handel Maßnahmen zu ergreifen, um Missstände zu beheben und Kunden noch besser zu bedienen.

Wichtig ist, dass es nicht die eine, wahre, allumfassende Kundenzufriedenheitskennzahl, mit der alle Anforderungen erfüllt werden, gibt. Aber lieber eine falsche Kennzahl nehmen, als keine Befragung durchzuführen.

Mystery Shopping ist ein Instrument aus der Marktforschung und Unternehmensberatung, das Unternehmen die Möglichkeit bietet ihre Marktposition kontinuierlich zu optimieren und weiterzuentwickeln. Dabei treten Mystery Shopper (Store Checker, Testkunden oder auch Servicetester genannt) als echte Kunden auf und bewerten die Leistung anhand eines zuvor festgelegten Fragebogenkatalogs. Dieser wird im Hinblick auf die individuellen Anforderungen des auftraggebenden Unternehmens angefertigt.

3. Takeaway

Natürlich gibt es noch viele weiter Instrumente und Werkzeuge im CX Management, hier sollten die angesprochen werden, die heute im Handel, besonders im stationären Handel, noch nicht nachhaltig eingesetzt werden. Im Ergebnis lässt sich sagen, dass der Handel eigentlich alle Werkzeuge für ein erfolgreiches CX zur Verfügung hat, er muss sich nur mit Ihnen auseinandersetzen und sie dann konsequent nutzen.

Kundenbegeisterung kommt nicht von alleine, sondern ist das Ergebnis von „neuen Denken“ (Outside-in), Zuhören (Kundenbefragungen), Messen und Analysieren (Data Analytics) und einem nachhaltigen CX Management. Mehr Emotionen statt nur rationaler Entscheidungen, darum geht es bei der Customer Experience im Handel.

Dann klappt es auch mit den Kunden und die Kunden kommen immer und kaufen, nicht nur wenn es 20% auf Alles gibt. Vielleicht erinnern Sie sich noch, wie Praktiker, die Baumarktkette der Metro Group sich ruiniert hat mit dem Slogan „20% auf Alles außer Tierfutter!“.

Hans J. Friedrich – O´Donovan Consulting

Erfahren sie mehr im Webinar am Mittwoch den 11. März von 15::00 – 15:30 Uhr:

Der Kunde ist König – CX-Ansätze im Handel

 

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Hans Friedrich

Hans Friedrich

... ist Diplom-Kaufmann und Partner der O’Donovan Consulting AG. Er hat sich in internationalen Projekten auf verschiedenen Kontinenten und in verschiedenen Branchen als innovativer Customer Experience Experte etabliert, der die optimale b2b2c Kundenreise entwickelt und optimiert, im Omni-Channel Vertrieb, wie auch im Kundenservice. Zudem ist Hans J. Friedrich Dozent an der IUBH Duales Studium Düsseldorf und unterrichtet die Studenten im Thema Marketing Management mit dem Schwerpunkt Vertriebsmanagement & Vertriebscontrolling.

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