Wie Ihr Customer Experience Management nicht zum Strohfeuer wird

Sie möchten die Abbrecherquote und die Anzahl der Calls reduzieren? Dabei soll die First Call Resolution (FCR) erhöht werden? Neben erfolgreicher Nutzung von Self-Service-Portalen möchten Sie klassische Kenngrößen wie Reklamationsquote, Anzahl Cases, etc. überwachen?

In den folgenden drei Kapiteln zeigen wir Ihnen die Phasen eines erfolgreichen Customer Experience Managements, geben Tipps zur Einführung und präsentieren Ihnen einen auf unserer Praxiserfahrung basierenden 5-Stufenplan.

Die 5 Phasen des CX

CX-Management ist ein steter Verbesserungsprozess.

Versuchen Sie, den Reifegrad Ihrer Organisation in Sachen CX anhand folgender Einordnung einzuschätzen. So wird es leichter, die Anforderungen an ein Customer Experience Informations- und Steuerungssystem zu erkennen. Am besten, Sie dokumentieren die Erkenntnisse und verwenden diese als Basis für die weiteren Schritte.

Phase 1: Die CX-Affinität

In dieser Phase wurden noch keine Customer Journeys dokumentiert, bzw. verliefen erste CX-Initiativen auf Grund fehlender Management Attention häufig im Sand.

Vielleicht hat man bereits eine grobe Roadmap skizziert und denkt über zielgerichtete Workshops nach. Idealerweise gab es schon erste Customer Journey-Workshops zur Sensibilisierung der Kollegen aus den anderen Silos. Diese Workshops müssen noch nicht granular aufgezeichnet sein. Hier geht es vor allem darum, die Compliance aller Stakeholder abzuholen.

Im Unternehmen gibt es demnach bereits erste Aufmerksamkeit für Customer Experience und die vielfältigen Möglichkeiten. Der Anstoß kann dabei sowohl top-down als auch bottom-up geschehen sein. Glücklich schätzen sich diejenigen, die top-down bereits über einen Sponsor im C-Level verfügen.

In dieser Phase geht es vor allem darum, Teamkollegen abteilungsübergreifend zu sensibilisieren und eine kundenzentrierte Kultur vorzubereiten.

Phase 2: Die gezielte Recherche

Oft wird in dieser Phase eine Reihe übergeordneter CX-Ziele beschrieben. Das Team versucht nun häufig innerhalb des eigenen Silos erste Customer Journeys nachzuvollziehen, bzw. fängt an, gezielt Touchpoints nach Relevanz zu priorisieren und entsprechendes Feedback einzuholen, bzw. zuzuordnen.

Am Ende der Phase stehen erste Customer Journeys inclusive der aktuellen Touchpoints fest. Alle relevanten Kundenkommunikationskanäle sind erkannt.

Phase 3: Die aktive Umsetzung

Die Kommunikationskanäle werden punktuell oder auch ganzheitlich überwacht und Kundenfeedback (zum Teil in Echtzeit) eingeholt. Oft steht eine gezielte Market Research Strategie mit definierten KPIs dahinter.

Erkenntnisse aus den Workshops und aus dem Kundenfeedback (Insights) werden nun systematisch gemanagt und nachhaltig interdisziplinär in konkreten Handlungsempfehlungen in Tasks umgesetzt, bzw. auf laufende Projekte referenziert. Insights werden nun in Actions umgesetzt.

Phase 4: Der ganzheitliche Einsatz

Ist CX in der Kultur verankert, gibt es eine strategische CX-Ausrichtung, so kann dies eine perfekte Basis für ein ganzheitliches CX-Management darstellen. Alle Stakeholder haben abteilungsbezogen oder – je nach Funktion – auch abteilungsübergreifend Einblick in die aktuelle Performanz der Kundenprozesse inclusive der KPIs (Messung und Steuerung). Eine CX Suite bietet die Grundlage für interdisziplinäres, kollaboratives Arbeiten. Budgets, die sich aus den Needs der Kunden ergeben, die die CX/UX verbessern, können so direkt begründet werden. Das Top Management hat jederzeit Einblick in die Essenz aller kundenbezogenen KPIs. Auch ein erhöhter Personalbedarf lässt sich aus den Ergebnissen der CX-Boards rechtzeitig erkennen.

Phase 5: Die Kundeninnovationen schaffende Organisation

Häufig sind CX-Initiativen noch nicht völlig holistisch etabliert. Ein ganzheitliches CX-Management ist die ideale Welt, die – aus unserer Erfahrung – zu kurzfristig aufgesetzt, schnell in Bürokratie und der Fokussierung auf völlig irrelevante Touchpoints endet.

Customer Journey Analytics hilft dabei, die wichtigsten Journeys zu identifizieren und Touchpoints nach Wichtigkeit zu erkennen. Subjektive Messgrößen (Feedbackdaten) mit Verhaltensmessgrößen und operationalen Daten (CRM, ERP, MA, etc.)  zu matchen, hilft Gaps zwischen geplantem „Wunschprozess“ und vom Kunden gefühlter Realität transparent und handlebar zu machen.

Es hat sich bewährt, ein CX-Management erst im Kleinen zu starten. Als Proof-of-Concept lässt sich ein in sich stimmiges und erfolgreiches CX-Projekt ideal nutzen, um weitere Teams zu sensibilisieren und größere Budgets freizumachen. Eine CX-Wissensplattform hilft, Best Practices im Unternehmen zu sharen und auch Pain Points gemeinsam zu bearbeiten. Im Folgenden haben wir diese Phasen für Sie zusammengefasst:

 

 

Die 5 Tipps für die Einführung von CX

Immer mehr Unternehmen verfolgen kundenzentrierte Ansätze im Rahmen von Digital Change-Projekten. Doch wo ist der Kunde im Unternehmen zu verorten? Wie messe ich sein Verhalten? Welche Feedbackquellen haben wir? Wie kann ich eine systemübergreifende Journey analysieren und visualisieren? Und: was schließe ich daraus?

Tatsächlich sollte sich ein Manager zunächst einmal klar werden, welche internen und externen Analysen notwendig sind, um valide, zuverlässige und qualitative Entscheidungen zu treffen. Und welche Outside-in und Insight-Out-Daten bereits im Unternehmen vorhanden sind.

Eine neue Funktion ohne Weisungsbefugnisse und ohne Zugriff auf alle Daten und Infos der Kontaktpunkte zum Kunden reicht oft leider nicht aus. Aus einer Vielzahl von systemgestützten CX-Projekten können wir daher folgende Empfehlungen an Sie geben:

Tipp 1: Suchen Sie sich einen Sponsor oder beschaffen Sie sich einen Beschluss aus der Geschäftsführung

Dies vereinfacht und beschleunigt die Umsetzung wichtiger Schritte, da diese oft silo-übergreifend sind. Steht erst einmal die oberste Ebene im Unternehmen hinter dir, ist es sinnvoll, ein Projektteam zusammenzustellen. Denn es gibt üblicherweise an einer Vielzahl von Punkten („Touchpoints“) jenseits des Marketings Kontakte zum Kunden. Daraus ergibt sich folgender nächster Tipp:

Tipp 2: Formen Sie das Projektteam aus Mitarbeitern unterschiedlicher Abteilungen

Das Marketing hat beispielsweise mehr Einblicke in die Kundenbefragungen und die Online-Journey der Interessenten und Kunden, der Service mehr Einblicke in die Prozesse und Serviceinteraktionen, der Vertrieb über den Kundendialog in der Presalesphase. So bildet sich ein „Big Picture“ der Customer Journeys. Doch aufgepasst:

Tipp 3: Bleiben Sie stets in der Kundensicht

Eine zu große Flughöhe entfernt sich zu weit von der Kundenperspektive. Diese ist aber wichtig, um nah am Kunden zu bleiben und ein Verständnis für seine Bedürfnisse zu behalten. Eine gesunde Mischung aus qualitativer und quantitativer Sicht auf die Kunden ist notwendig und sollte zu Messzwecken lückenlos und aktuell („Real-time“) dokumentiert werden. Dabei brauchen systemgestützte Journeys nicht in Mapping-Workshops rekonstruiert werden, wenn diese bereits durch eine Customer Journey Analyse extrahiert und visualisiert werden können. Doch wo dokumentiere ich das? In Excel und Powerpoint? Das führt uns zu Tipp 4:

Tipp 4: Etablieren Sie ein zentrales Datenhub, das alle Customer Journeys und Touchpoints, deren Kundenfeedback und die Performanz der operativen Transaktionen mit dem Kunden enthält

Nutzen Sie hierfür am besten ein Customer Experience Management System. Ganzheitliche „Closed Loop“ -Systeme haben den Vorteil, dass die Daten in Echtzeit eingespielt und zu visuell aufbereiteten Informationen entlang der Journey aufgewertet werden können. Diese Informationen generieren über die Zeit Wissen über das Kundenverhalten, das bei richtiger Handhabe zur Kernkompetenz des Unternehmens führen kann. Doch nur wenn Wissen angewandt wird, kann Kompetenz entstehen. Daher:

Tipp 5: Schaffen Sie ein übergeordnetes CX-/UX-Gremium mit Vertretern aller operativen Linienabteilungen

Schließlich sollen die Analysen nicht im Sande verlaufen. Wozu das ganze analysieren, wenn die gewonnenen Insights nicht in Handlungen und Optimierungen in der Kundeninteraktion umgesetzt werden? Mit einem Customer Experience System ist es möglich, jeder für die operative Ausführung verantwortlichen Person, individuelle Übersichten und datenbasierte Handlungsempfehlungen („Actionable Insights“) visuell aufbereitet zur Verfügung zu stellen.

Der 5-Stufenplan

Viele der führenden Research- und Beratungsunternehmen wie z. B. Forrester,

Gartner oder McKinsey folgen 4- bzw. 5-stufigen Modellen, die sich ähneln und sich auf folgenden gemeinsamen Nenner bringen lassen:

Ein nachhaltiges CX-Management kann demnach als 5-Stufenplan verstanden werden, der alle Bereiche der Organisation betrifft, von der Vorstands- bzw. Geschäftsführungsebene vorgegeben. Wir empfehlen ein entsprechendes Programm zur nachhaltigen

Kundenorientierung stufenweise wie folgt aufzubauen:

 

 

 

Daraus ergibt sich in der technischen Projektumsetzung wiederum ein 5-stufiges Vorgehensmodell, dessen Basis von Beginn an ein Softwaresystem sein sollte, das einen Daten-Layer und die entsprechenden Möglichkeiten der Analyse, Visualisierung und Orchestrierung bereitstellt. Ein solches innovatives und ganzheitliches CXM System wie cx/omni CXM cloud (www.cxomni.net) wird auch als Realtime Customer Analytics System, Customer Data Hub, Closed-Loop CXM bzw. Customer Process Intelligence System bezeichnet.

Natürlich kann von der Reihenfolge, je nach Ist-Situation im Unternehmen, abgewichen und einzelne Schritte parallel realisiert werden – bewährt hat sich jedoch nachfolgendes Modell.

 

Schritt 1: Aktuelle Customer Journey analysieren (Process Mining)

Beginnen Sie mit einer automatisierten Analyse des Istzustands, sofern dieser bereits in verschiedenen Systemen (Web Analytics, Marketing Automation, CRM, ERP, Service Center, etc.) hinterlegt ist.

Schritt 2: Emotionen verstehen (Design Thinking, Customer Journey Mapping)

Im zweiten Schritt geht es um eine Kommunikation zwischen allen am Kundenprozess Beteiligten. Dies dient der Schaffung eines gemeinsamen Verständnisses und dem Durchleben einzelner Customer Journeys konsequent aus der Außensicht des Kunden (bzw. Interessenten).

Hierbei werden die zuvor identifizierten Customer Journeys mit emotionalen Bewertungen aus der Kundensicht angereichert. Erzählen Sie in diesem Zusammenhang im Rahmen von Workshops die Kundenstory, das heißt ergründen Sie die Intentionen Ihres Kunden am jeweils konkreten einzelnen Punkt der Interaktionskette. Es geht um das Verstehen der Kundenstory und der „Moments-that-matter“. Der wichtigste Aspekt ist dabei die Kommunikation zwischen den Beteiligten – nehmen Sie also bitte nicht an, es mache Sinn,

einfach einen Werkstudenten oder externen Dienstleister Touchpoints und Journeys „erfassen“ zu lassen.

Schritt 3: Actionable Insights erkennen, priorisieren und managen (Insights Management, Case Management)

Im dritten Schritt geht es darum, die im Rahmen der Customer Journey Analyse und des Customer Journey Mapping gewonnenen Erkenntnisse (Insights) in Handlungsempfehlungen zu übersetzen und dafür Sorge zu tragen, dass verantwortliche Fachabteilungen oder temporäre Projektteams diese Erkenntnisse übernehmen und einplanen. Dazu sollten die aus den vorangegangenen Analysen und Workshops gewonnenen Insights in Form einer

Difficulty-Impact-Matrix geclustert und bewertet werden (z. B. nach Relevanz, Häufigkeit, Auswirkung auf die Markenregeln, Schwierigkeit der Umsetzung, Investitionsbedarf, etc.).

Schritt 4: Realtime-Feedback und KPIs in rollenbasierten Dashboards

Die Aufgabe der Marktforschung und des Customer Research entwickelt sich weg von der mehrjährigen Perspektive und der Durchführung jährlicher quantitativer Marktstudien hin zur Bereitstellung zeitnaher Erkenntnisse aus Realtime-Feedback Kundenbefragungen. Daraus resultiert die Notwendigkeit, alle Datenströme aus eigenen Befragungen, externen Panels und Benchmarkdaten in rollenbasierten Echtzeit-Dashboards bereit zu stellen. Und zwar ohne Systembrüche, zur gleichen Zeit und in einem integrierten CX- Dashboard.

Schritt5: Handlungen auslösen durch ein KPI-basiertes Closed Loop CX-Steuerungssystem

Im fünften und letzten Schritt geht es darum, aus der Vielzahl vorliegender und inzwischen integrierter Daten und Dashboards ein möglichst einfaches Mess- und Steuerungssystem zu entwickeln. Das kann durch Verhaltensveränderungen über die Aufnahme von KPIs in Zielvereinbarungssysteme erfolgen und/oder durch die teilweise automatisierte Orchestrierung von Marketingautomations-Kampagnen, wo dies durch die sinnvolle Formulierung von Korrelationen möglich erscheint. Am Wichtigsten erscheint uns in diesem Zusammenhang jedoch allen dem Kunden Verantwortlichen in Echtzeit – mindestens

jedoch z. B. für den wöchentlichen Jour Fixe – die Essenz der kundenrelevanten Daten – langfristig in Form konkreter Handlungsempfehlungen bereitzustellen. Das Ziel einer jeden Systematik muss dabei einerseits sein, Pain Points rasch zu identifizieren und zu beseitigen, jedoch andererseits auch positive Kundenerlebnisse an den „Moments-that-matter“ proaktiv zu managen.

 

 

 

 

Wir sind der Überzeugung: Die Zeit ist reif für ein nachhaltiges CX Management. Dieses darf durchaus kleine Schritte machen, anfänglich Quick Wins im Auge haben und in nur einer Abteilung starten. Suchen Sie einen Use Case in Ihrer Abteilung, den Sie (auch datenmäßig) verantworten und mit dem Sie weitere Abteilungen begeistern. Holen Sie Step by Step weitere Abteilungen mit ins Boot und entfachen Sie ein solides Feuer der Begeisterung für das Thema.

Customer Experience Management hat etwas mit Menschen und Emotionen zu tun und ist auch eine kulturelle Herausforderung für Unternehmen. Wenn Sie es im Kleinen wirksam und vom Team verinnerlicht „vorleben“, legen Sie eine robuste Basis für eine kundenorientiert agierende Organisation.

Nils Behrendt – cx/omni

 

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Nils Behrendt

Nils Behrendt

... ist Experience Management Consultant bei cx/omni. Die Münchner cx/omni GmbH ist einer der führenden Anbieter SaaS-basierter CXM-Lösungen und hilft dabei, Touchpoints entlang der Customer Journey zu analysieren, um Pain Points und Insights aus allen Feedbackquellen und Prozessdaten in Real-Time zu erkennen und damit ein von Handlungsempfehlungen geprägtes Customer Experience Management zu implementieren
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