Die 5 Phasen des Customer Experience Managements

Kundenanfragen zum Thema Customer Experience und die Anwendung in großen Organisationen aus ganz unterschiedlichen Branchen gehören zu unserem täglichen Geschäft.

Auffällig ist, dass Organisationen wie Banken, Versicherungen, Stadtwerke, FMCG-Großhändler, Telko-Anbieter etc. zu unterschiedlichen Zeitpunkten unterschiedliche Unterstützung bei Information, Einführung und Ausbau der Customer Experience benötigen.

Versuchen Sie, den Reifegrad Ihrer Organisation in Sachen CX anhand folgender Einordnung einzuschätzen. So wird es leichter, die Anforderungen an ein Customer Experience Informations- und Steuerungssystem zu erkennen. Am besten, Sie dokumentieren die Erkenntnisse und verwenden diese als Basis für die weiteren Schritte.

Phase 1: Die CX-Affinität

In dieser Phase wurden noch keine Customer Journeys dokumentiert, bzw. verliefen erste CX-Initiativen auf Grund fehlender Management Attention häufig im Sand.

Vielleicht hat man bereits eine grobe Roadmap skizziert und denkt über zielgerichtete Workshops nach. Idealerweise gab es schon erste Customer Journey-Workshops zur Sensibilisierung der Kollegen aus den anderen Silos. Diese Workshops müssen noch nicht granular aufgezeichnet sein. Hier geht es vor allem darum, die Compliance aller Stakeholder abzuholen.

Im Unternehmen gibt es demnach bereits erste Aufmerksamkeit für Customer Experience und die vielfältigen Möglichkeiten. Der Anstoß kann dabei sowohl top-down als auch bottom-up geschehen sein. Glücklich schätzen sich diejenigen, die top-down bereits über einen Sponsor im C-Level verfügen.

In dieser Phase geht es vor allem darum, Teamkollegen abteilungsübergreifend zu sensibilisieren.

Phase 2: Die gezielte Recherche

Oft wird in dieser Phase eine Reihe übergeordneter CX-Ziele beschrieben.

Das Team versucht nun häufig innerhalb des eigenen Silos erste Customer Journeys nachzuvollziehen, bzw. fängt an, gezielt Touchpoints nach Relevanz zu priorisieren und entsprechendes Feedback einzuholen, bzw. zuzuordnen.

Am Ende der Phase stehen erste Customer Journeys inclusive der aktuellen Touchpoints fest. Alle relevanten Kundenkommunikationskanäle sind erkannt.

Phase 3: Die aktive Umsetzung

Die Kommunikationskanäle werden punktuell oder auch ganzheitlich überwacht und Kundenfeedback (zum Teil in Echtzeit) eingeholt. Oft steht eine gezielte Market Research Strategie mit definierten KPIs dahinter.

Erkenntnisse aus den Workshops und aus dem Kundenfeedback (Insights) werden nun systematisch gemanagt und nachhaltig interdisziplinär in konkreten Handlungsempfehlungen in Tasks umgesetzt, bzw. auf laufende Projekte referenziert. Insight werden nun in Actions umgesetzt.

Phase 4: Der ganzheitliche Einsatz

Ist CX in der Kultur verankert, gibt es eine strategische CX-Ausrichtung, so kann dies eine perfekte Basis für ein ganzheitliches CX-Management darstellen. Alle Stakeholder haben abteilungsbezogen oder – je nach Funktion – auch abteilungsübergreifend Einblick in die aktuelle Performanz der Kundenprozesse inclusive der KPIs (Messung und Steuerung). Eine CX Suite bietet die Grundlage für interdisziplinäres, kollaboratives Arbeiten.

Budgets, die sich aus den Needs der Kunden ergeben, die die CX/UX verbessern, können so direkt begründet werden. Das Top Management hat jederzeit Einblick in die Essenz aller kundenbezogenen KPIs. Auch ein erhöhter Personalbedarf lässt sich aus den Ergebnissen der CX-Boards rechtzeitig erkennen.

Phase 5: Die Kundeninnovationen schaffende Organisation

Häufig sind CX-Initiativen noch nicht völlig holistisch etabliert. Ein ganzheitliches CX-Management ist die ideale Welt, die – aus unserer Erfahrung – zu kurzfristig aufgesetzt, schnell in Bürokratie und der Fokussierung auf völlig irrelevante Touchpoints endet.

Customer Journey Analytics hilft dabei, die wichtigsten Journeys zu identifizieren und Touchpoints nach Wichtigkeit zu erkennen. Subjektive Messgrößen (Feedbackdaten) mit Verhaltensmessgrößen und operationalen Daten (CRM, ERP, MA, etc.) zu matchen, hilft Gaps zwischen geplantem „Wunschprozess“ und vom Kunden gefühlter Realität transparent und handelbar zu machen.

Es hat sich bewährt, ein CX-Management erst im Kleinen zu starten. Als Proof-of-Concept lässt sich ein in sich stimmiges und erfolgreiches CX-Projekt ideal nutzen, um weitere Teams zu sensibilisieren und größere Budgets freizumachen.

Eine CX-Wissensplattform hilft Best Practices im Unternehmen zu sharen und auch Pain Points gemeinsam zu bearbeiten.

CX-Management ist ein steter Verbesserungsprozess. Wer heute aufhört, sich verbessern zu wollen, ist morgen nicht mehr wettbewerbsfähig.

Weitergehende Infos erhalten Sie in unserem Whitepaper: „CX-MANAGEMENT ERFOLGREICH UMSETZEN. Praxistipps zur Überwindung von Silogrenzen und zur nachhaltigen Implementierung“ und auf cxomni.net.

Wir freuen uns auf Ihr Feedback!

Nils Behrendt – cx/omni

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht.