Status der Personalisierung in der deutschen eCommerce-Landschaft – vom 1:1 Dialog und Omnichannel noch weit weg?

Der Kunde im digitalen Zeitalter agiert anders. Er ist gut informiert und hat mit seinem mobilen Gerät Zugriff auf Informationen in Echtzeit. Für die Anbieterseite hat das einige Konsequenzen: Für wirtschaftlichen Erfolg muss die Differenzierung über eine ausstechende Kundenzufriedenheit erfolgen. In der Literatur werden dazu zwei Kernthemen genannt. Zum einen Customer Engagement über verschiedene Kanäle hinweg sowie zum anderen konsistente, personalisierte Ansprache im 1:1 Dialog mit den Kunden.

Damit ist Personalisierung einer der entscheidenden Faktoren für die eCommerce Branche, über den zusätzliches Wachstum erzielt werden kann. Studien von BCG oder PWC zu Personalisierung zeigen zum Teil Umsatzwachstum von mehr als 10 % für Unternehmen auf, die von Kunden mit entsprechenden Lösungen validiert und auch deutlich übertroffen wurden. Daher ist das Thema in aller Munde und genießt bei den meisten eCommerce-Unternehmen strategischen Stellenwert.

Die aktuellen Trends im Online Marketing drehen sich um die 360° Sicht auf Kunden und die personalisierte Ansprache über die Kanäle hinweg.

Wir haben uns mit unseren Partnern gefragt, wie ist der Stand der Personalisierung derzeit in der DACH Region tatsächlich? Wie durchgängig ist die User-Experience der führenden eCommerce Unternehmen in der Region? Sind 1:1 Dialoge in Echtzeit schon real möglich? Ist der 360° Blick und damit Omnichannel schon durchgängig im Einsatz?

Dazu wurden die zehn nach Umsatz stärksten Shops im Bereich Fashion einer tiefergehenden Analyse unterzogen und nach feststehenden Kriterien die Shops bewertet. Die Ergebnisse sind sehr interessant und zeigen in aller Kürze: Die derzeit umgesetzten Personalisierungsmaßnahmen sind primär „point solutions“ – also Insellösungen.

Ein Punkt wurde bei der Analyse und nach Rücksprache mit einigen eCommerce-Größen ebenfalls deutlich: Die personalisierte Ansprache der Kunden über die Kanäle hinweg, und zwar in Echtzeit auf dem 1:1 Level, ist eines der strategischen Themen. Verschiedene Anbieter stellen die dazu notwendigen Customer Data Platform (CDP) Lösungen bereit und die Projekte können realisiert werden.

Im Rahmen der 11. Customer Experience Week wollen wir in dem Webinar: „Personalisierung in Deutschland – Top eShops unter der Lupe!“ die Analyse und die Ergebnisse der Studie genauer betrachten und analysieren. Ausgehend davon werden wir auch einen Blick auf die Lücken werfen und Handlungsalternativen am Beispiel einer CDP vorstellen.

Referenzen:

  • Studie über zielgruppenspezifische Online-Kundenansprache: E-Fashion: Noch viele Pannen bei der Personalisierung
  • Karl Wirth (2017): One-to-One Personalization in the Age of Machine Learning: Harnessing Data to Power Great Customer Experiences
  • Paul Greenberg (2019): The Commonwealth of Self-Interest
  • Philipp Spreer (2018): PsyConversion – 101 Behavior Patterns für eine bessere User Experience und höhere Conversion-Rate im E-Commerce

Alexander Willkomm – Evergage

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