4 Thesen zu Customer Experience

Customer Experience ist ein Buzzword, das uns täglich umgibt, das inflationär genutzt wird und für das es (wieder einmal) keine richtig passende deutsche Übersetzung gibt. Und da liegt oftmals schon der Grund, warum Customer Experience so schlecht greifbar ist. Selbst bei der Abkürzung – CE oder CX – streiten sich die Experten.

Ich verstehe darunter die Summe der Erfahrungen, die ein Kunde mit einer Marke macht. Es beschreibt also viel mehr als nur den Kundenservice, sondern alle Erlebnisse rund um ein Produkt oder eine Dienstleistung. Kundenservice – idealerweise perfekt gemacht – ist somit die Pflicht, und Customer Experience die Kür.

These 1: Das Buzzword geht wieder, das Erlebnis bleibt.

Wir leben in Deutschland, Europa, der gesamten (industrialisierten, digitalisierten) Welt im Überfluss von Angeboten. Durch die vielfältigen Auswahlmöglichkeiten in allen Lebensbereichen wird die positive Customer Experience essentiell wichtig für den Erfolg, ja sogar für den Fortbestand eines Unternehmens. Bei extrem hohem Wettbewerb bieten sich für den Kunden eine Vielzahl von Möglichkeiten, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erwerben. Beispiel Smartphone: Funktionell unterscheiden sich Huawei, Apple, Samsung, und HTC kaum noch. Jeder hat das eine oder andere Feature mehr oder weniger, ist etwas leichter, größer, dünner. Doch warum entscheiden sich so viele dennoch für das teuerste Produkt? Hier geht es nicht allein um Status. Es geht um zwei essentielle Merkmale: Komfort, z.B. bei der Bedienung des Produkts, und Effektivität, z.B. im (Kunden-)Service. Diese beiden Merkmale werden laut einer Studie von PWC von Kunden weltweit als wichtigste Elemente eines guten Kundenerlebnisses bewertet – sofort gefolgt von freundlichem Service und erfahrenem Service. Die Kombination ergibt die perfekte Customer Experience.

These 2: Bedienung und Service müssen nicht nur funktionieren, sondern einfach sein

Am Beispiel von Apple sieht man, wie Bedienkomfort und Service perfektioniert werden können. Das Produkt: klar, minimalistisch designt, hochwertig. Es ist kinderleicht zu bedienen, bedarf keiner Einführung, verlangt nur Intuition. Und egal wie man mit Apple in Kontakt tritt, die Erfahrung, die man mit dem Unternehmen macht, ist konsistent: Klar, minimalistisch designt, hochwertig. Egal ob ich in den Flagship Store in der Innenstadt gehe oder auf die Website. Und genauso verhält es sich beim Kundenservice – selbstverständlich auch in Perfektion.

Convenience ist hier das Zauberwort. Convenience wird mit Bequemlichkeit oder (Bedienungs)komfort übersetzt. Apple hat es geschafft, beides zu optimieren. Bequemlichkeit wird durch die Verfügbarkeit erfüllt. Egal ob online oder offline, direkt bei Apple oder beim Händler um die Ecke, ein iPhone kann ich schnell und einfach kaufen. Zudem haben alle Apple-Produkte einen extrem hohen Bedienkomfort: einschalten und nutzen, mehr Zeit muss der Kunde nicht investieren. So ergeben Bedienkomfort und Bequemlichkeit die perfekte Convenience –  vielleicht haben wir hier schon das nächste Buzzword.

Positive Customer Experience = Convenience = Bedienkomfort + Bequemlichkeit

These 3: “Effizienz ist der Treiber” – wie der Faktor Zeit die Customer Experience beeinflusst

 In fast allen Belangen unseres Lebens hat der Wunsch nach Effizienz zugenommen. Sowohl die Bedienbarkeit als auch der Service spielen hierbei eine essentielle Rolle. Einmal ein Produkt gekauft, will ich es sofort benutzen. Und dieses “sofort” ist auch so gemeint – Handbücher gehören der Vergangenheit an. Wir haben – oder nehmen uns? – keine Zeit mehr, uns irgendwo einzulesen: einschalten, bedienen, fertig. Der Service muss da genauso mithalten: 2 Klicks mehr beim Bestellvorgang  als der Standard, und dein Kunde verliert heute schon die Geduld. Die Ungeduld des Kunden haben Unternehmen wie virtualQ erkannt. Mit ihrer Technologie muss der Kunde nicht mehr in der Warteschleife warten, denn zum Warten haben wir definitiv keine Zeit mehr.

Aber nicht nur der gehetzte Kunde dominiert den Zeitfaktor. Die Zeit spielt auf einer ganz anderen Ebene eine wichtige Rolle – in der Zukunft. Der Zukunftsforscher Sven Gábor Jánszky beschreibt diese Auswirkung der Digitalisierung mit dem “Schneller-als-Echtzeit-Trend”.  Er schreibt: “Der Computer wird prognostizieren, welche Bedürfnisse der individuelle Gast in der nahen Zukunft hat. Er wird dies besser wissen als die bisherigen menschlichen Experten. Vermutlich wird der Computer dies auch besser wissen als der Gast selbst. Das führt zu nicht weniger als einem Paradigmenwechsel für Ihre Geschäftsmodelle – in Hotels, in Restaurants, in allen Branchen.

Und dann wird Kundenservice tatsächlich zum Erlebnis, denn wenn das Unternehmen schon vorhersehen kann, dass ich morgen mit einem Problem anrufe, hat es eine Lösung parat und ich komme sofort durch. Ehrlich gesagt, freu ich mich jetzt schon auf diese rosige Zukunft.

These 4: Brand Experience ist wichtiger als Features

Sind die oben genannten Faktoren erfüllt, gilt es, diese konsistent auf allen Kanälen zu bedienen. Durch die Produktvielfalt ist es umso wichtiger, dass Unternehmen sich klar mit ihrer Marke, der “Brand”, positionieren, so dass der Kunde diese Marke überall erkennt und sich idealerweise sogar damit identifiziert. Das bedeutet natürlich im Umkehrschluss, dass nicht jede Marke zu jedem Kunden passen kann. Eine fehlende klare Positionierung führt zur Unsichtbarkeit. Und: Nicht jedes Produkt oder Unternehmen passt zu jedem Kunden. Ein bekanntes Beispiel ist der VW Phaeton – sicherlich ein erstklassiges (Luxus)auto. Es konnte jedoch nicht mit den etablierten Luxusmarken, die in ihrer Positionierung genau diesen Luxus verdeutlichen, nicht mithalten. VW ist nun einmal nicht Luxus.

Durch ein konsistentes Bild wird auch Vertrauen aufgebaut, denn nur wenn ein Produkt eine Reputation hat und diese in allen Bereichen erfüllt, wird der Kunde Vertrauen in die Marke entwickeln – dieses Vertrauen kann ein Leben lang halten. Für den Kundenservice bedeutet das die Stärkung des Mitarbeiters als Markenbotschafter, denn 71% der von PWC * Befragten sagen, dass die Mitarbeiter hauptverantwortlich für ein positives Erlebnis sind, und sogar 75% wünschen sich in Zukunft mehr menschliche Interaktion und nicht weniger. Hierzu passt die Investition von Unternehmen in die wertschöpfenden Dialoge, die für den Kunden und das Unternehmen selbst wichtig sind. Dabei hilft übrigens mein Unternehmen voiXen, denn durch unsere Sprachanalyse-Lösung erfahren wir, was Kunden wirklich wollen, und wie Mitarbeiter diesem Anspruch noch besser gerecht werden können.” 

Mein Tipp für den Leser:

Bleiben Sie nah am Kunden. Wenn Sie wissen, was Ihre Kunden brauchen, wenn Sie Trends frühzeitig erkennen und auf diese flexibel reagieren, wird Ihr Unternehmen eine erfolgreiche Zukunft haben. Nichts ist beständiger als der Wandel und dieser vollzieht sich in zunehmender Geschwindigkeit.

Ralf Mühlenhöver – voiXen

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Ralf Mühlenhöver

Ralf Mühlenhöver

… ist technologieverliebter Betriebswirt mit einer Leidenschaft für Software und Kundenservice. Er hilft, Unternehmen zu etablieren und wachsen zu lassen. Seine Begeisterung für Innovation und Technik treibt ihn an. Er bewies sein Fähigkeiten in den letzten 20 Jahren im Telekommunikationsbereich mit der Gründung, dem Aufbau und der Etablierung eines Beratungs- und eines Softwareunternehmens, der Voxtron GmbH. Nach dem Verkauf an die Enghouse-Gruppe übernahm er als Vorstand die Verantwortung für die DACH- und CEE-Region. Seit Januar 2018 ist er als geschäftsführender Gesellschafter bei voiXen und bietet Text- und Sprachanalyse aus der deutschen Cloud an. Das kleine, agile Cloud-Unternehmen verspricht seinen Kunden einen glasklaren Blick auf Daten im Kundenservice und Vertrieb.
Ralf Mühlenhöver

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