Dschungelführer für wirksames Customer Experience Management

Customer Journeys verstehen: Die Grundlage für bessere Service Konzepte. – Ein neues Paradigma hält Einzug in die Customer Service Organisationen. Das Ausrichten der Organisation nach den Kundenreisen und den damit verbundenen Anforderungen. Die klassische, aus der Innensicht getriebene Organisation, die z.B. eine Trennung der Bearbeitung von Anrufen oder E-Mails vorsieht, lässt sich nicht dirigieren und effizient steuern. Kunden denken und handeln nicht in Kanälen und nicht in diesen Kategorien einer Organisation. Sie wollen entlang der Touchpoints eine konsistente, einfache, schnelle Lösung ihrer Probleme. Die Customer Journey gibt den Takt der Organisation vor.  Auf Basis einer Customer Experience Strategie können Unternehmen eine kundenorientierte Omnichannel IT Architektur und Organisation entwickeln und umsetzen.

Ein gut designtes und durchdachtes Produkt oder eine Dienstleistung alleine reichen nicht aus, um Kunden zufriedenzustellen. Jeder Kontakt mit einem Kunden oder Interessenten kann über die weitere Beziehung zu einem Unternehmen entscheiden. Dabei ist nicht nur der einzelne Kontaktpunkt – Touchpoint – entscheidend sondern zunehmend die Kundenreise – Customer Journey. Welche Schritte hat der Kunde z.B. vor einem Anruf im Call Center durchlaufen? Wie lange hat er auf der Internetseite gesurfed um entsprechende Informationen zu einem Produkt zu finden? Das Verständnis und die Analyse von Customer Journeys wird zu einem erfolgskritischen Faktor im Service. Die Kundenreise – Customer Journey – darf allerdings als Selbstzweck betrachtet werden. Letztendlich müssen Kundenreisen auf die Loyalität zum Unternehmen einzahlen. Customer Journey Mapping und Analyse sind Teil der Customer Experience Management Strategie.

Aber was ist eigentlich Customer Experience? Mit vielen englischsprachigen Begriffen ist immer auch ein wenig die Gefahr von Mißverständnissen oder unterschiedlichen Interpretationen verbunden. Bei Customer Experience Management dreht es sich um das Design und die Implementierung aller Touch Points über alle Kanäle hinweg entlang der Customer Journey.

Das Customer Experience Management Framework: Grundlage für die Omnichannel IT Strategie

Die Formulierung und Ausgestaltung  der Customer Experience Strategie wird zu dabei zu einer Pflichtaufgabe des Managements. Das klassische Produkt- oder Dienstleistungsmarketing mit den 4 P´s hat nicht ausgedient; wird aber ergänzt werden um eine Customer Experience Strategie, die das Erleben des Produktes, der Einkaufs- und Serviceprozesse als strategische Möglichkeit zur Differenzierung im Mitbewerb ergreift.

Das Customer Experience Management Framework ist ein integrativer und pragmatischer Ansatz für Unternehmen, die sich mit der Implementierung oder Optimierung der Customer Experience im Unternehmen beschäftigen. Aus der Customer Experience Strategie leiten sich dann u.a. die Anforderungen an die IT Strategie des Unternehmens an. Welche Kanäle sind zu bedienen? Welche Daten und Informationen benötigen die Mitarbeiter?

 

Bildunterschrift: Customer Experience Management framework; Quelle: Marketing Resultant GmbH

Eine zeitgemäße Omnichannel IT-Architektur ist hochkomplex

Die Vielzahl der unterschiedlichen Systeme (Anrufe, Chat, Instant Messenger, In-App Kommunikation, Videochat, E-Mails, SMS,) unter einen Hut zu bekommen, ist schon für sich genommen eine große Herausforderung. Das Dirigieren, Synchronisieren der Kundenreisen stellt aber noch einmal eine zusätzliche Anforderung, die neue Technologien und neues Denken erfordert. Call Center und Customer Service Organisationen benötigen ein System, dass nahezu in Echtzeit:

  • Den Kunden identifiziert,
  • Das Anliegen des Kunden erkennt,
  • Die bisherige Kundenreise darstellt
  • Die Anfrage an den bestgeeigneten und freien Mitarbeiter routet,
  • Alle zur Bearbeitung notwendigen Daten und Empfehlungen bereitstellt,
  • Eine Empfehlung für den nächstbesten Schritt abgibt

Im Klartext bedeutet dies, dass alle Systeme, die einen Kanal abdecken (Chat-System, Instant Messenger ,……) mit mehreren zentralen Systemen in Echtzeit verbunden sein müssen. Dem CRM System um die die kundenindividuellen Daten bereitzustellen, der Kontakthistorie zur Nutzung und Pflege der individuellen Daten, einem universellen, kanalübergreifenden Routing System, einer Visualisierungs-Software für Kundenreisen (Customer Journey Analytics) und dem Vorhersage-System (Predictive Analytics) für den empfohlenen, nächsten Schritt mit dem Kunden.

Unified Desktop inkl. Customer Journey

Erfahren Sie mehr im Webinar:

„Dschungelführer für wirksames Customer Experience Management“

Harald Henn – Marketing Resultant

 

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