Schliessen Sie den Kunden-Kreislauf! Warum NPS ohne Closed-Loop Methodik nicht funktioniert

„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen würden?“ Der Net Promoter Score (NPS) ist nach wie vor omnipräsent und jedes Unternehmen scheint beim NPS-Hype mitzumachen. Ob am Ende eines Telefonats, schriftlich per SMS oder direkt online integriert in das Kundenportal – Unternehmen wollen von ihren Kunden wissen, wie es um die Weiterempfehlung steht.

Der Hauptvorteil des NPS ist vor allem seine Einfachheit. Doch einfach nur nach der Weiterempfehlung zu fragen und in regelmässigem Abstand die Kennzahl zu berechnen reicht nicht aus, um Kunden langfristig zu binden. Der NPS muss in ein umfassendes Customer Experience Konzept integriert und bestenfalls mit Closed-Loop Methodik nachhaltig verankert werden.

Haben Sie schon von Close-the-Loop gehört? Es handelt sich dabei um eine Form des Beziehungsmanagements, das Unternehmen einen strategischen Mehrwert verschaffen und gleichzeitig Kunden nachhaltig binden soll. Wie es der Name schon sagt, geht es darum „den Kreis zu schliessen“ – vom Einholen des Kundenfeedbacks, über dessen Analyse bis hin zum Ableiten von Erkenntnissen, die wiederum Auswirkung auf Unternehmensbereiche wie bspw. die Produktentwicklung haben und wiederum die aktive Mitteilung an den Kunden, wie das Thema gelöst wurde.

Die Unternehmensperspektive

Mit Hilfe des NPS finden Unternehmen heraus, wie es um ihre Beziehung zu den Kunden steht. Diese werden in Promotoren (Skala 9 – 10), Passiven (Skala 7 – 8) und Detraktoren (Skala 0 – 6) eingeteilt, wobei letztere als die Kritiker gelten. Wendet ein Unternehmen die Closed-Loop-Taktik an, endet der Kundenkontakt nicht mit der NPS-Abfrage. Direkt nachdem die Weiterempfehlungs-Einschätzung im Customer Relationship Management System eingetroffen ist, wird diese ausgewertet und der Kunde wird im Rahmen eines vordefinierten Prozesses proaktiv kontaktiert.

Ein Grossteil der Unternehmen handhabt das so, dass sie identifizierte Kritiker (Detraktoren) anrufen und dann im Gespräch der Ursache für die schlechte Bewertung nachgehen. Das passiert in den meisten Fällen telefonisch, da via persönliches Gespräch individuell besser auf die Probleme eingegangen werden kann und je nach Situation direkt Lösungen angeboten werden können. Für das Unternehmen ergibt dieses Nachfassen relevante Informationen und Erkenntnisse über allfällige Komplikationen – sei es beispielsweise fehlender Kundenservice oder ein mangelhaftes Produkt. Diese Rückmeldungen werden gesammelt, beurteilt und an die entsprechenden Unternehmensbereiche zur Bearbeitung weitergeleitet. Bestenfalls wird der Kunde, nachdem sein Problem gelöst wurde, erneut kontaktiert und über den Status informiert.

Leider fokussieren sich viele Unternehmen im Rahmen der Close-the-Loop Taktik zu sehr auf die unzufriedenen Kunden. Dabei sind Promotoren erst recht wichtig um Erkenntnisse über Erfolge zu gewinnen! Sie lernen, welche Services oder Produkte für Begeisterung sorgen und auch in Zukunft dringend weiterverfolgt werden sollten. Promotoren sind extrem wertvoll, weil sie als Multiplikatoren agieren – so können sie beispielsweise direkt in Produktentwicklungsprozesse einbezogen oder als Botschafter eingesetzt werden. Ein Dankeschön-Rückruf, nachdem das positive Kundenfeedback eingegangen ist, sorgt für den sowieso schon zufriedenen Kunden für einen Wow-Moment!

Neben Erkenntnissen, die für interne Verbesserungsaktionen oder strategische Entwicklungen genutzt werden können, bietet sich der erneute Kundenkontakt auch für Up- oder Cross-Selling Aktionen an. Gerade Promotoren sind dann offen für Goodies oder Aktionen, die speziell für sie als Dankeschön ausgewählt wurden. Das Nachfassen ist somit auch Türöffner für eine Beratung und allfälligen Vertrieb – je nach Branche und Organisation.

Die Kundenperspektive

Grundsätzlich ist es für Kunden eine positive Erfahrung, wenn sie nach ihrem Feedback gefragt werden. Da es für den Kunden jedoch Aufwand bedeutet, die NPS-Umfrage auszufüllen (wenn auch nur wenige Minuten), ist es für ihn auf Dauer frustrierend zu merken, dass seine Meinung nicht zählt. Wird er jedoch angemessen kontaktiert und auf seine Rückmeldung eingegangen, fühlt er sich wahrgenommen und geschätzt. Dem Unternehmen liegt etwas daran herauszufinden, warum er nicht zufrieden ist und möchte das ändern. Wenn es dann tatsächlich gelingt, das Problem zu lösen oder die Situation zu schlichten, kann die Einstellung zum Unternehmen und somit die Weiterempfehlungsrate nachhaltig verbessert werden.

Der Kunde wird in der heutigen Zeit an unzähligen Touchpoints nach seiner Meinung gefragt – sei es auf der Flughafen-Toilette, im Restaurant oder nach dem Bestellprozess im Onlineshop. Es findet eine Übersättigung statt, die zu einer Gleichgültigkeit führt und somit an Aussagekraft verliert. Daher ist es wichtig, den NPS an den sogenannten Moments-of-Truth abzufragen und mit der Closed-Loop-Methode gründlich zu bearbeiten und abzuschliessen. Für den Kunden sind es positive Erlebnisse, wenn er merkt, wie Unternehmen auf ihn eingehen, ihn ernst nehmen und auch effektiv handeln!

Win-Win?

Das hört sich alles super an. Doch es bleibt die Frage, ob Closed-Loop effektiv sowohl für den Kunden als auch fürs Unternehmen einen Mehrwert bringt? Strategisch konzipiert und in ein ganzheitliches Customer Experience Management (CEM) System integriert, funktioniert NPS mit Closed-Loop erfahrungsgemäss sehr gut. Doch viele Unternehmen scheitern schon an der Kundenzentrierung im Sinne von CEM. Zudem muss neben der CEM-Strategie auch die technologische Basis vorhanden sein, um überhaupt Erkenntnisse aus NPS-Umfragen gewinnen und in einem Prozess einbringen zu können. Dafür braucht es ein CRM oder ein zentrales Customer Service Management System (CSM), das die Close-the-Loop Methodik ermöglicht.

Im Rahmen der gesamten Customer Journey muss der NPS an den relevanten Touchpoints abgefragt werden um aussagekräftige Erkenntnisse zu gewinnen. Close-the-Loop ist sehr Ressourcen-Intensiv – sowohl personell als auch finanziell! Darum lohnt es sich, die Methode sehr zielgerichtet dort einzusetzen, wo es den grössten Effekt gibt. Beispielsweise nur bei einem bestimmten Kundensegment oder bei einem strategisch wichtigen Kontakt. Was sinnvoll ist, muss im Vorfeld eruiert werden.

Des Weiteren muss beachtet werden, dass der NP-Score kulturell beeinflusst werden kann. Währenddessen Schweizer eher zurückhaltend sind in der Bewertung, sind beispielsweise Amerikaner viel direkter und zeigen deutlich, wenn sie begeistert sind. So ergibt sich beim Nachfassen basierend auf eine schlechte Bewertung oftmals die Rückmeldung, dass das Produkt oder der Service gar nicht „sooo schlecht“ sind – also alles halb so schlimm.

Mit der Verschärfung der Datenschutz-Grundverordnung DSGVO sind viele Unternehmen, die mit der Close-the-Loop-Methodik arbeiten möchten, vor eine neue Hürde gestellt. Denn um den Kunden zu kontaktieren und nachzufragen, muss dieser vorab sein Einverständnis gegeben haben. Viele Unternehmen haben das versäumt und müssen das jetzt nachholen. Der Kunde ist so neu gleich dreifach an der Macht:

  1. Muss er sich an der NPS-Umfrage beteiligen.
  2. Er muss die Einwilligung geben, dass er basierend auf sein NPS-Feedback via gewünschtem Kanal kontaktiert werden darf.
  3. Zudem muss der Kunde dann bereit sein, Auskunft zu geben um somit einen Mehrwert fürs Unternehmen zu schaffen.

Es zeigt sich, dass Close-the-Loop in der Theorie ein optimaler Ansatz ist, jedoch in der Praxis einige Herausforderungen für die Unternehmen mit sich bringt, die sie zuerst überwinden müssen – sei es hinsichtlich der Customer Experience Management Strategie, Technologie, Prozesse oder der Datenschutz. Richtig aufgegleist schafft Closed-Loop Kundenbindung und trägt zur Weiterentwicklung des Unternehmens bei.

Und wo steht Ihr Unternehmen?

Melden Sie sich zu unserem Webinar am Dienstag den den 11. September von 11:00 – 11:30 Uhr an. Unsere CEM- und CC-Expertin zeigt Ihnen, warum Closed-Loop für die Kundenzufriedenheit Ihres Unternehmens entscheidend sein kann, an welcher Stelle der Customer-Journey die NPS-Abfrage sinnvoll ist und wie Sie diese Methode bei Ihnen im Unternehmen implementieren, um strategischen Mehrwert zu schaffen und Kunden nachhaltig zu binden. Und das alles konform der Datenschutz-Grundverordnung DSGVO.

Zudem zeigen wir Ihnen anhand von mehreren Use Cases, wie Unternehmen Closed-Loop bereits etabliert haben. Wir freuen uns über Ihre Anmeldung!

Pidas

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