Die Prozess-Zufriedenheit (P-NPS) – sinnvolles Werkzeug oder eine weitere total nutzlose Kennzahl?

Schon wieder eine neue Kennzahl, die die Business-Welt nicht braucht? Nimmt das mit den Kennzahlen nicht überhand? Wir haben doch schon einen Net Promoter Score, wer braucht da noch einen Prozess-NPS? Und überhaupt; der NPS ist ein Weiterempfehlungsfaktor, was hat der mit den Prozessen in den Unternehmen zu tun? Alles sehr gute Fragen.

Unternehmen stehen vor der Herausforderung, dass die Kundenzufriedenheit ein immer wichtiger Wettbewerbsfaktor wird. Eine jährliche Kundenzufriedenheitsbefragung auf Basis des NPS gibt da nur bedingt Antworten und einen begrenzten Einblick mit welchen Teilen des Angebotes die Kunden zufrieden und mit welchen Teilen sie unzufrieden sind. Innovative Unternehmen nutzen als Antwort auf diese unbefriedigende Situation das Konzept des P-NPS, das die Kundenzufriedenheit mit den Prozessen des Unternehmens kombiniert und eine viel stärkere Aussagekraft hat, als der jährliche, klassische Net Promoter Score.

Wieso ein Prozess-NPS?

Einigkeit besteht unter den Akademikern und den Pragmatikern: Eine höhere Kundenzufriedenheit führt zu einer höheren Kundenloyalität und Kundenbindung, was wiederum mehr Umsatz bedeutet. Mehr Informationen zu den Auswirkungen der Kundenzufriedenheit auf das Unternehmenswachstum finden Sie hier „Warum benutzt niemand ein Kundenzufriedenheitsthermometer?“

Fakt ist, dass Unternehmen, die den NPS nutzen, in den meisten Fällen maximal einmal pro Jahr versuchen einen größeren Teil Ihrer Kunden zu befragen. Wenn dann  einmal im Quartal eine kleine Befragung per Telefon, SMS oder Online dazukommt, dann ist das schon viel. Diese Art der NPS-Befragung wird im englischsprachigen Raum auch Relationship-NPS genannt, weil die Kundenzufriedenheit in Standardintervallen mit der Standard-NPS-Frage (Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Unternehmen Freunden und Kollegen weiterempfehlen?) durchgeführt wird und nicht an ein bestimmtes Ereignis gebunden ist.

Was sind die positiven Aspekte dieses Vorgehens?

+ Positiv ist, dass der NPS überhaupt erhoben wird,

+ positiv ist, dass die Unternehmen Kundenzufriedenheit im Zeitverlauf vergleichen können und

+ positiv ist, dass der Kundenzufriedenheitsmesswert für Marketingzwecke genutzt werden kann, wie es eine Customer Care Führungskraft eines unserer Kunden ausgedrückt hat.

Die Liste der negativen Aspekte ist aber viel länger und auch wichtiger:

–      Kunden werden sehr viel später nach der Interaktion mit dem Unternehmen zu Ihrer Zufriedenheit befragt und ihre Aussage ist von anderen zwischenzeitlichen Faktoren beeinflusst,

–      Kunden sind schon abgewandert, man bevor man es bemerkt hat,

–      die klassische Art der Kundenbefragungen (Anruf, SMS, Interviews) ist relativ teuer,

–      die Teilnahme an der Befragung (Conversion Rate) ist gering,

–      Befragungen sind nicht aktuell und verhindert die Steuerung des Geschäfts in Echtzeit.

Wie können wir eine Kundenzufriedenheitsbefragung so aufsetzen und durchführen, dass sie uns auch wirklich relevantes Feedback gibt und z.B. systemische Fehler identifiziert, was uns wiederum hilft besser zu werden (z.B. in den Prozessen) und uns somit weitere Wettbewerbsvorteile bringt?

Wie bereits erwähnt, ein einmal pro Jahr erhobener NPS (Relationship-NPS) ist eine gute Kennzahl im Zeitverlauf – trotzdem kann man daraus keine Verbesserungspotentiale ableiten! Das bedeutet, dass Unternehmen, deren NPS im Zeitverlauf schlechter geworden ist, eigentlich nicht wissen was die Ursache (Root Cause) dafür war.

Für eine Fehler-Ursachenanalyse ist es sinnvoll weitere Parameter in das Verhältnis mit dem NPS zu setzen. Ein Parameter, der sich anbietet, sind die Prozesse in den Unternehmen. Dabei wird die Kundenzufriedenheit in den einzelnen Interaktionen (Customer Episodes) gemessen. Hinter jedem Kundenkontakt bzw. Interaktion liegt ein Prozess, der sich aus dem Anliegen des Kunden ableitet.  Ein Beispiel: Eine Kunde geht in ein Kundenzentrum, um seine Adresse oder seine Kontoverbindung zu ändern, er wählt einen neuen Tarif oder ein anderes Produkt, er vereinbart Ratenzahlung oder storniert eine Bestellung oder hat einen Servicefall, da etwas nicht richtig funktioniert. Im Anschluss an jede dieser Interaktion wird er nach seiner Zufriedenheit gefragt, die dann mit dem Kundenprozess von einem IT System zusammengebracht wird und den P-NPS ergibt. Dieser Process-NPS ist vergleichbar mit einem Transactional-NPS, der die Meinung des Kunden zu einer bestimmten Transaktion bewerten soll.

Und was kann man jetzt damit machen? Diese Frage stellte sich die Kundenservice Führung eines deutschen Energiedienstleisters und setzte dazu ein Projekt auf. Zielsetzung war es, über den P-NPS die Prozesse zu identifizieren, mit denen die Kunden unzufrieden sind. Und dann im 2. Schritt die Kundenservicebudgets in die Optimierung genau dieser Prozesse zu investieren, damit dann in Schritt 3 die gesamte Kundenzufriedenheit steigt. Dieser Energieversorger hatte erkannt, dass sie in der Vergangenheit immer mit einem Inside-out Ansatz („Wir kennen ja unsere Kunden“) an die Prozessoptimierung im Kundenservice herangegangen sind und dass das nicht effektiv war. Jetzt entscheiden die Kunden über Ihr Feedback (Outside-in Ansatz) welche Prozesse angefasst und optimiert werden.

Wie kann man einen P-NPS implementieren? Oder: Die 4 Sprints zur Kundenzufriedenheit!

Einen Leitfaden für die Implementierung des P-NPS stellt das Modell „Die 4 Sprints zur Kundenzufriedenheit“ dar. Dieses innovative Modell entwickelt von der Identifizierung und Priorisierung der relevanten Touchpoints und Customer Episodes, über ein Data Management und Data Analytics eine Heatmap, die aufzeigt, wie die Kundenzufriedenheit, in der Customer Journey in Abhängigkeit der mobilen, digitalen und klassischen Kanäle aussieht.

Dazu werden viele verschiedene Kennzahlen genutzt, von NPS; CES und CSAT über klassische CallCenter Kennzahlen (z.B. FCR etc.) bis zu innovativen Kennzahlen, wie z.B. der Fan-Quote. Das Ergebnis, die Customer Satisfaction Heatmap, ist ein Management Information System (MIS), das in Echtzeit die Kundenzufriedenheit an allen relevanten Touchpoints zeigt und die Ursache für das Ergebnis analysiert und dann auch noch Maßnahmen definiert, die eingeleitet werden können bzw. müssen.

Schaubild: O’Donovan 4 Sprints zur Kundenzufriedenheit

Aus diesem Modell kann man dann auch die Kundenzufriedenheit mit den Unternehmensprozessen ableiten. Im Sprint 1 Customer Journey Mappingwerden die Touchpoints identifiziert, an denen die Kundenzufriedenheit mit den Prozessen gemessen werden soll. Im Sprint 2 werden die Kennzahlen und Messmethoden ausgewählt und die Realisierung in den bestehenden IT Systemen geprüft, bei Bedarf notwendige IT-Systeme angeschafft und dann die Befragungslogik umgesetzt. In Sprint 3 werden die Touchpoints priorisiert und die Fehler-Ursachen-Analyse erstellt. Die Analyse der Daten im Sprint 4 ergibt dann ein MIS in Form eines Dashboards.

Im vorliegenden Projekt bei dem Energieversorger war das Ergebnis, dass die Kunden nur in den Kundenzentren des Unternehmens nach jeder Interaktion einen Fragebogen auf ein vor Ihnen liegendes iPad „gebeamt“ bekommen und Ihre Zufriedenheit ausdrücken können. Eine P-NPS Middleware hat dann die Stammdaten, Kunden, Mitarbeiter, Team, Kundenzentrum und Prozess mit den Ergebnissen der Befragung kombiniert und in einem Dashboard dargestellt.

Auch wenn der Schwerpunkt dieser Analyse auf den Prozessen liegt, so könnte man trotzdem für jeden einzelnen Mitarbeiter in dem Kundenzentrum sehen, wie zufrieden die Kunden mit ihm sind – unter dem Vorbehalt der Zustimmung von Mitarbeiter und Betriebsrat. Der Projektansatz ermöglicht somit den Vergleich von Kundenzentren, von Teams und natürlich auch von Prozessen im Zeitverlauf und in Echtzeit.

Fragebogen-Design beim P-NPS

Fragebogen Design ist so ein bisschen wie deutsche Fußballnationalmannschaft – alle sind Nationaltrainer und alle sind Top-Experten. Tatsächlich gibt es aber nicht das „eine Design“ oder die eine Frage, die einzig und allein richtig ist.

Verschiedene Vorgehen sind möglich und haben alle Ihre Berechtigung. Ein Vorgehen ist, den Fragebogen mit der Standard NPS Frage starten zu lassen und, abhängig von der Antwort, die nächsten prozessbezogenen Fragen zu stellen.

Ein Vorgehen beginnt bei Fragen zu den Leistungsbereichen wie Wartezeit, Freundlichkeit, Kompetenz und Ergebnisorientierung und endet mit der allgemeinen NPS Frage.

Schaubild: Exemplarische Befragung zu den Prozessen von den Leistungsbereichen
zum Relationship-NPS am Ende

Ein weiteres Vorgehen beginnt mit der Frage nach dem Relationship-NPS und fragt dann nach den Leistungsbereichen.

Schaubild: Exemplarische Befragung zu den Prozessen vom Relationship-NPS
zu den nachgelagerten Leistungsbereichen.

Interessant ist auch immer die Diskussion zum Thema „Offene Frage“, ein Textfeld also, in das die Kunden frei Ihr Feedback eingeben können. Für offene Fragen, die heute einfach über Text Mining auszulesen sind, spricht, dass

  • es ist ein Ventil für die Kundenmeinung ist. Die Kunden können loswerden, was sie schon immer mal dem Unternehmen sagen wollten,
  • dieses Feld eine bessere Differenzierung der Antworten ermöglicht. Der Kunde möchte ausdrücken, dass der Berater freundlich war, die Empfangsdame aber unfreundlich.
  • dieser Fragetyp sich besonders dann eignet, wenn es darum geht, neue Aspekte über individuelle Wünsche, Trends, Produkt und Dienstleistungen zu erhalten.

Dagegen sprechen Argumente wie: Die Kunden haben „keine Lust nach dem Beantworten der Fragen auch noch was zu schreiben“, die Kunden sind „damit überfordert“ und so weiter.

Egal wie man das Thema sieht – wir sind davon überzeugt, dass z.B. strukturiertes A/B Testing hilft jeweils die richtigen Fragen zu stellen und eine hohe Conversion Rate zu erreichen. In diesem Zusammenhang kann man auch vom Customer Experience Learning Cycle sprechen, der immer wiederkehrend (1) Messen – (2) Erkenntnisse ableiten – (3a) Messinstrumente anpassen oder (3b) Maßnahmen ableiten in dieser Reihenfolge durchläuft bis der Prozess optimiert ist.

Was haben Unternehmen von dem Werkzeug P-NPS

Der erste Vorteil, der bereits mehrmals angesprochen worden ist, ist ein operativer Vorteil. Der P-NPS unterstützt die Unternehmen beim effizienten Einsatz von Optimierungsbudgets. Konkret bedeutet das, die Unternehmen erhalten ein Ranking der Prozesszufriedenheit und können so direkt die unbeliebtesten Vorgänge verändern bzw. optimieren. Natürlich wird es immer Prozesse geben, die per se sehr unbeliebt sind und die Kunden nicht begeistern. Beispielsweise kann man hier das Freischalten von gesperrten Telefonanschlüssen nennen. Ein Kunde, der in einem Shop cash Geld einzahlen muss, damit sein Anschluss wieder freigeschaltet wird – dieser Kunde wird niemals positives Feedback geben.

Der zweite Vorteil kommt aus der Fehler-Ursachen-Analyse und ist auch operativ kurzfristig umsetzbar. Über die intelligente Fragestellung können die Unternehmen den „Root Cause“, also den eigentlich Grund für ein Kundenfeedback analysieren.

Schaubild: Drill down in der Zufriedenheitsbefragung vom NPS
über den Leistungsbereich bis zur Detailleistung

In dem hier dargestellten Beispiel gibt der Kunde ein „detraktorisches” Feedback (detraktorisch bedeutet Feedback von einem Detractor, siehe Schaubild), eine 5. Sofort wird auf der nächsten Leistungsebene nachgefragt: „Mit welchen Leistungsbereich ist er unzufrieden?“ Mit der Beratungsqualität. Und sofort die nächste Frage: „Welche Detailleistung war schlecht?“ Das Fachwissen. Perfekt, denn jetzt hat das Unternehmen die Möglichkeit zu reagieren, die Fehler und Ursachen sind bekannt. Jetzt kann man sich Maßnahmen überlegen, um die schlechte Leistung zu verbessern. Dabei beinhaltet der Maßnahmenkatalog in diesem Fall einige Werkzeuge von Trainings und Coachen, über Personaltausch bis zu digitalen Verkaufshilfen wie Tablets, um die Beratungsqualität zu erhöhen. Da die Abfrage vorher und nachher durchführt wird, zeigen die Trendanalysen auch, ob die Maßnahmen greifen oder ob das Unternehmen andere Ansätze braucht.

Der dritte Vorteil ist strategischer Art und soll nur kurz skizziert werden, weil er allseits bekannt ist. Smarte Prozesse (schnell, einfach und transparent) begeistern Kunden, begeisterte Kunden sind zufriedener, zufriedenere Kunden sind loyaler, loyalere Kunden kaufen mehr und bringen mehr Umsatz und Wachstum.

Diese 3 Vorteile zeigen, dass P-NPS ein sinnvolles Werkzeug und eine wirkungsvolle Kennzahl ist, weil es die Unternehmen mit relevanten Informationen dabei unterstützt, noch besser zu werden.

Zusammenfassung

Noch Fragen Kienzle? Es soll nochmal betont werden – aus unserer Sicht ist es offensichtlich, dass der P-NPS ein sinnvolles Werkzeug und eine wirkungsvolle Kennzahl ist, der die Unternehmen unterstützt, die Sichtweise von Inside-out zu Outside-In zu ändern, Investitionen in den Kundenservice zielgerichteter und effizienter einzusetzen und in Echtzeit mit einer Fehler-Ursache Analyse die Kundeninteraktionen und Kundenprozesse zu optimieren.

Langfristig bedeutet dies, mehr begeisterte Kunden, mehr zufriedene Kunden, mehr loyale Kunden, mehr Wiederkäufe, mehr Up- und Cross-Selling und somit mehr Wettbewerbsvorteile und mehr Umsatz und natürlich nachhaltiges Unternehmenswachstum.

Erfahren Sie mehr im Webinar am Dienstag den 11. September von15:30 Uhr

P.S. Wer Kienzle und Hauser nicht kennt bitte hier klicken.

Hans J. Friedrich – O´Donovan Consulting

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Hans Friedrich

Hans Friedrich

... ist Diplom-Kaufmann und Partner der O’Donovan Consulting AG. Er hat sich in internationalen Projekten auf verschiedenen Kontinenten und in verschiedenen Branchen als innovativer Customer Experience Experte etabliert, der die optimale b2b2c Kundenreise entwickelt und optimiert, im Omni-Channel Vertrieb, wie auch im Kundenservice. Zudem ist Hans J. Friedrich Dozent an der IUBH Duales Studium Düsseldorf und unterrichtet die Studenten im Thema Marketing Management mit dem Schwerpunkt Vertriebsmanagement & Vertriebscontrolling.

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