Customer Journey Mapping – der Wahrheit auf der Spur

Ist ein Begriff etabliert, wenn er einen eigenen Wikipedia-Eintrag hat? Wenn ja, dann haben Customer Journeys den Bereich des Hypes verlassen, denn hier steht die Definition. Auf der anderen Seite: Kann ein Begriff nicht trotzdem unterschiedliche ausgelegt werden – speziell im Zeitalter der „alternative facts“?

Customer Journey Mapping – woher kommt die Methode?

Schauen wir uns einmal die Historie an: Anfang der 10er Jahre kam die Idee der Customer Journeys und des Mapping derselben auf. Zuerst in den Vereinigten Staaten. Angelehnt an die IT / Online-Welt, in der User Journey oder User Stories als neue Methode zur Softwareentwicklung im Sinne einer User Experience (Wikipedia hilft auch hier). Und schon hier ist das erste Missverständnis entstanden. Vieles, was Anfangs unter Customer Journey Design (also dem Versuch, Kundenreisen zu entwerfen, in der Hoffnung, dass die Kunden sich daran halten), ist bei genauer Betrachtung Design von User Experience im Sinne der Mensch-Maschine-Interaktion. Über dieses Thema gibt es bereits eine ganze Normenreihe, die ISO 9241 „Ergonomie der Mensch-System-Interaktion“.

Zurück zur Historie: Customer Journey Mapping wurde von Marketing- und Kundenverantwortlichen speziell in den Vereinigten Staaten angenommen und weiter vorangetrieben. So gibt es bereits eine Sammlung von Best Practices aus dem Jahr 2014 (Forrester „Journey Mapping Best Practices, Reset Your Assumptions On Where And How Journey Mapping Can Support CX Programs, May 21, 2014”), in der 17 Best Practices beschrieben werden. Seitdem wird die Methode aber auf beiden Seiten des Atlantiks angewandt, so dass Neulinge und Anwender von Customer Journey Mapping nicht mehr so weit reisen müssen um zu lernen.

Customer Journey Mapping – in welchem Kontext findet das statt?

In den Angloamerikanischen Ländern haben Verantwortliche in Unternehmen das Thema der kundenzentrierten Unternehmensführung seit Beginn des Jahrtausends sehr aktiv verfolgt und mit hoher Priorität in die Strategie einfliessen lassen. Dabei hat ein Wechsel der Perspektiven stattgefunden: Vom „Inside Out“ des Customer Relationship Managements zum „Outside In“. (Als weiterführender Tipp: Wie Unternehmen weiterhin auch mit CRM-Methoden auf Umsatzsteigerung setzen können zeigt mein Kollege Hans-Jürgen Friedrich in seinem Artikel über Next Best Offer).

So hielt die Betrachtung der Customer Experience und die Methode des Customer Experience Managements Einzug in Unternehmen. Details zu dieser Methode und der Einordnung erklärt unser Partner in der Initiative, Stefan Kolle von FutureLab, in seinem Webinar „Customer Experience – was ist das eigentlich, warum muss ich mich darum kümmern, und wo fang ich an“ im Rahmen der 9. Customer Experience Week.

Dabei ist ein wichtiger Teil des Customer Journey Mapping die Betrachtung der einzelnen Kontaktpunkte – also die einzelnen Stopps auf der Reise, an den Kunden mit dem Unternehmen direkt oder indirekt in Berührung können. Dies führt damit zu einer Methode die einen wichtigen Teil des Managements von Kundenreisen ausmacht. Die Methode des Touchpoint Managements! (siehe auch „Touchpoint Management als Grundlage für den digitalen Kundenservice“)

Einen Versuch der Einordnung dieser drei Ebenen zeigt dieser Chart aus 2016:

Inzwischen werden die Darstellung ausdifferenzierter, wie immer wenn sich mehr Anwender und Experten finden und die Themen genauer betrachten.

Was die Anwendung erfolgreich macht

Customer Journey Mapping ist für uns – wenn wir uns von der Begriffs- und Definitionsvielfalt lösen – immer das Fundament für positive Veränderungen aus Kundensicht. Und damit ein wichtiger Treiber bei der Umsetzung von kundenzentrierter Unternehmensführung.

Der Startpunkt ist in der Regel ein Workshop für das Customer Journey Mapping. Wie so ein Workshop erfolgreich wird, erklärt Bennet Vogel in seinem Webinar: „Customer Journey Mapping-Workshops: Erfolgsrezept oder Eintagsfliege?“

Dabei ist es wichtig, das Customer Journey Mapping nicht nur eine einmalige Übung ist um aktuelle Probleme zu erkennen und zu lösen. Erfolgreich sind Unternehmen mit dieser Methode nur, wenn Customer Journey Mapping zum dauerhaften Bestandteil der Ausrichtung auf Kundenbedürfnisse wird. Gerade erst die mehrmalige Durchführung lässt Trends erkennen. So kann zum Beispiel die Wirksamkeit von Verbesserungen an Touchpoints oder die Eliminierung von Touchpoints bewertet werden. Oder von anderen Maßnahmen, die aus der Diskussion rund um die Maps entstanden sind.

Matias Musmacher – O´Donovan Consulting

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Matias Musmacher

Matias Musmacher

...ist Managing Partner bei der O’Donovan Consulting AG. Seit mehr als 18 Jahren steht die Lösung von Herausforderungen aus Vertrieb und Service in Verbindung mit innovativen technologischen Lösungen im Fokus seiner Tätigkeit. Aktuell unterstützt er seine Auftraggeber dabei, Strategien für eine kundenorientierte Unternehmensführung zu entwickeln und im Unternehmen umsetzen. „Unternehmen können am Markt gewinnen, wenn Sie es schaffen, Services in Abhängigkeit der jeweiligen Situation zu individualisieren, dass Kunden bleiben – an besten aus Bequemlichkeit, gerne auch aus Begeisterung.“

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