Customer Journeys sind die neuen Produkte – die notwendige Weiterentwicklung des Produktmanagements

odonovanViele Unternehmenslenker stehen vor der Frage: Wem sollen wir die Verantwortung für das Management von Customer Journeys übergeben? Eine eindeutige Antwort haben die verschiedenen Branchen noch nicht gefunden.

In der IT wird das gerne mit User Experience verwechselt, den Vertrieb interessiert die „Reise“ nach dem Abschluss nicht mehr, der Kundenservice kämpft mit den operativen Problemen –  in dem Webinar betrachten wir warum, Customer Journeys von Unternehmen als im Produktmanagement gut aufgehoben sind!

Und welche positiven Konsequenzen das für die Unternehmen hat!

Unternehmenslenker stehen häufig vor der Frage: Wem soll ich die Verantwortung für das Management von Customer Journeys übergeben? Je länger wir in Beratungsmandaten in Unternehmen hineinschauen, desto uneinheitlicher wird die Antwort. Häufig ist die Verantwortung nicht strategisch entschieden worden: In einem Bereich wurde die Notwendigkeit entdeckt, Kundenerlebnisse ganzheitlicher zu managen.

Je nach Ausprägung des Bereichs ist dies unterschiedlich gut gelungen – in der IT wird Managen von Customer Journeys gerne mit User Experience verwechselt, den Vertrieb interessiert die „Reise“ nach dem Kaufabschluss nicht mehr, der Kundenservice kämpft mit den operativen Problemen und findet kein Gehör. Die Geschäftsleitung beschließt eine Customer Experience Initiative und übergibt dies dem Marketing: „Nach dem ersten Drüberschauen ist das wohl was aus dem Bereich Marktforschung, oder?“

Als nächste organisatorische Maßnahmen haben Unternehmen Touchpoint-Manager benannt. Damit springen sie aber zu kurz, denn natürlich werden diese Touchpoint Manager dafür sorgen, dass vor allem ihre Touchpoints optimal dastehen. Darauf sind Ihre KPIs ausgerichtet, dafür werden Sie bezahlt. Aber schon aus der Mathematik wissen wir, dass das Erreichen von Optima für einzelnen Teilfunktionen das Gesamtoptimum zuweilen verhindert. Und die Customer Journey ist doch nicht anderes die Gesamtbetrachtung aller beteiligten Touchpoints.

Nun bedienen Unternehmen selten die Erwartungen von homogenen Kunden, deshalb baut die Betrachtung einer Customer Journey gerne auf einer zugrundliegenden Persona auf. Gibt es von diesen Personas also mehrere, werden diese auch unterschiedlich durch den Kundenentscheidungs-zyklus reisen!

Diese Customer Journeys, die für die jeweilige Zielgruppe optimal sind, müssen als vom Unternehmen gleichzeitig gemanagt werden. Wie sollen nun die Entscheidungen über Ressourcen gefällt werden. Und hier können die Instrumente des Produktmanagements ansetzen. Gerade im Produktmanagement haben die Unternehmen gelernt, in Matrixorganisation Mittel zielgerichtet zu steuern. Die ganzheitliche Verantwortung für diese neuen „Produkte“ wird nun so verankert, dass übergreifend über die einzelnen Kanal- und Teilprozess-Verantwortlichen Budgets und Ressourcen verteilt werden.

Touchpoints, die relevant für den Erfolg vieler Customer Journeys sind, werden bevorzugt, aber nicht ohne nach rechts und links zu schauen, optimiert. Touchpoints, die einigen Bereichen wichtig sind, aber keinen Mehrwert für positive Customer Experience im Rahmen der Journeys bieten, werden ignoriert.

Damit erreicht Customer Experience Management eine nächste Stufe der Professionalisierung und der Unterstützung von Unternehmenszielen: In der ersten Stufe hat Customer Experience Management darauf abgezielt, Pain Points zu identifizieren. Jetzt kommt der nächste Schritt: Gezielt emotionale Mehrwerte kreieren, um die Kunden an das Unternehmen zu binden! Und das unter der Rahmenbedienung von begrenzten Budgets und Ressourcen.

 

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Matias Musmacher

Matias Musmacher

...ist Managing Partner bei der O’Donovan Consulting AG. Seit mehr als 18 Jahren steht die Lösung von Herausforderungen aus Vertrieb und Service in Verbindung mit innovativen technologischen Lösungen im Fokus seiner Tätigkeit. Aktuell unterstützt er seine Auftraggeber dabei, Strategien für eine kundenorientierte Unternehmensführung zu entwickeln und im Unternehmen umsetzen. „Unternehmen können am Markt gewinnen, wenn Sie es schaffen, Services in Abhängigkeit der jeweiligen Situation zu individualisieren, dass Kunden bleiben – an besten aus Bequemlichkeit, gerne auch aus Begeisterung.“

2 Gedanken zu „Customer Journeys sind die neuen Produkte – die notwendige Weiterentwicklung des Produktmanagements

  1. Matias Musmacher sagt:
    Matias Musmacher

    Vielen Dank für den ausführlichen Kommentar. Es freut mich zu lesen, dass die kundenzentrierte Unternehmensführung bei den Finanzdienstleistern Einzug gehalten hat.
    Ich denke eh‘, dass Dienstleistungs-Unternehmen hier weiter sind als die herstellende Industrie. Dort wird noch immer mehr Fokus auf das phsikalische Produkt gelebt.

  2. Michael Vander sagt:
    Avatar

    Herzlichen Dank für das hervorragende Webinar und Ihren Artikel!

    Eine Antwort wer „formal“ die Verantwortung für das Management von Customer Journeys übernehmen soll gibt es aus meiner Sicht tatsächlich noch nicht. In der Finanzleistungsindustrie wird dies je nach Größe des Unternehmens und der Organisationstiefe, wo bereits vorhanden, unterschiedlich umgesetzt. Ziel ist es über die gesamten Kommunikationskanäle ein durchgängiges Kundenerlebnis der Marke des Unternehmens zu schaffen.

    Eine wichtige Grundlage ist aus meiner Sicht eine Geschäftskultur, die sich auf Kunden und Geschäftspartner fokussiert und alle Touchpoints aufnimmt, kontinuierlich und systematisch bewertet und damit verlässliche Daten für eine übergreifendes Omnichannel Customer Experience Managements ermöglicht.

    Eine kundenzentrierte Unternehmensführung bedarf eines professionellen Ansatzes, wie auch im Webinar hervorgehoben. Das Management, der Vertrieb, der Kundenservice, unterstützende IT-Lösungen (technische Zusammenführung interner und externer Daten über eine Customer Journey Mapping Software) erlauben eine systemische Planung und Darstellung. Teils wird auch heute schon künstliche Intelligenz genutzt um logische Schlüsse aufgrund von Algorithmen zu ermöglichen.

    Notwendig ist eine objektive Bewertungsmatrix und Customer Journey Map, die als Ausgangspunkt für Prozessoptimierungen und Trainingskonzepte dient, gleichzeitig aber auch Hinweise für kleinere oder größere technologische Verbesserungen liefert.

    Seit dem Webinar habe ich vermehrt mit Unternehmen aus dem Bereich der Finanzdienstleistungen über diese Themen diskutiert. Einheitlich wird hier festgestellt, dass die Kundenorientierung eine wesentliche Voraussetzung für Wachstum ist. Von der Beratung über den Austausch notwendiger Information zum Geschäftsabschluss bis zum Nachkontakt durch den Berater oder Kundenservice, jeder dieser Kontakte hat auch eine emotionale Seite für den Kunden. Verschiedene Zielgruppen müssen vom Unternehmen gleichzeitig gemanagt werden.

    Ja, Customer Experience Management hat, in unterschiedlicher Ausprägung, eine erste Stufe zur Unterstützung von Unternehmenszielen erreicht. Es bleibt jedoch noch viel zu tun, gerade auch im Bereich der Unternehmen aus dem erweiterten Bereich der Finanzdienstleistungen.

    Ich freue mich auf anregende Diskussionen mit Ihnen und den relevanten Marktteilnehmern rund um die Diskussion und Umsetzung einer weiteren Professionalisierung!

    Michael Vander

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