Customer Experience Management 2.0 in der Smart City

Customer Experience Management oder CEM ist in aller Munde. Überall machen, oder sollte man besser sagen, versuchen Unternehmen Ihre Kunden zu begeistern und sie zu Fans zu machen. Viele haben endlich erkannt, dass Produkt und Preis nicht mehr ausreicht, um Kunden zu binden, die beiden Merkmale sind heute nicht mehr der entscheidende Differentiator. Jeder Kaufentscheid basiert auf der Summe aller gemachten Erfahrungen und Erlebnisse am Touchpoint. Je positiver die Erlebnisse, umso höher die Kundenzufriedenheit und die Kundenloyalität und damit auch eine längere Kundenbindung und mehr Umsatz.

Wie entwickelt sich CEM in der Zukunft? Welche Lösungen brauchen wir für zukünftige Anforderungen? Was werden übermorgen wichtige Faktoren für CEM in der Smart City sein? Anhand der Smart City wird exemplarisch dargestellt, wie sich CEM weiterentwickelt, weiter entwickeln muss zu „CEM2.0“.

Dies ist für alle interessant, die bei dem Thema CEM mal etwas in die Zukunft schauen wollen und natürlich auch für alle die heute schon über Smart City nachdenken und daran arbeiten.

Ist eine Stadt schon smart, wenn ein Parkhaus bargeldloses Bezahlen möglich macht?

Das gängige Verständnis von Smart City zielt darauf ab, Städte einerseits ökologischer und sozialer zu gestalten, anderseits aber auch effizienter und technologisch fortschrittlicher zu machen. Das geht wiederum nur, wenn sich die Menschen in der Stadt gesellschaftlich weiterentwickeln und anderseits die Technologien und die Wirtschaft innovativ unterwegs sind.

Mit der Smart City entstehen dabei auch komplett neue Geschäftsmodelle. Städtische Unternehmen, wie auch weltweit agierende IT&TK-Unternehmen und Dienstleister müssen sich neu positionieren und neue Funktionen in der Smart City übernehmen. Heute ist es noch nicht klar, wer die Treiber und Wachstumsmotoren in der Smart City sein werden. Es tauchen immer wieder Einzelinitiativen auf, die auf einzelne städtische Funktionen beschränkt sind, aber noch weit entfernt von einem gesamtheitlichen Entwicklungskonzept sind.

Beispielhaft sieht man das anhand der Projekte der Smart City Cologne. Ohne es ins Lächerliche ziehen zu wollen, aber „Klimastraße in Köln-Nippes“ und „bargeldlos ein Parkhaus zahlen“ ist ein erster kleiner Schritt, trotzdem sind diese Initiativen vom Zielbild einer Smart City noch kilometerweit entfernt.

Wie kann ein Zielbild für ein Smart City Modell aussehen?

Ein Smart City Modell muss alle Ebenen einer Smart City darstellen und gegeneinander abgrenzen. Dabei entstehen neue, vielfältige Geschäftsmodelle auf allen Levels. Marktteilnehmer können sich einerseits anhand ihrer Kernkompetenzen und strategischen Ausrichtung klar bestimmten Levels zuordnen und andererseits neue Geschäftsmodelle entwickeln. Smart City wird viele neue Player entstehen lassen und bestehende Unternehmen in ihren Märkten noch mehr unter Druck setzen.

„You’ve got to start with the customer experience and work backwards to the technology.“

Das Zitat von Steve Jobs (1997) zeigt die Bedeutung von Kundenerfahrungsmanagement oder auch neudeutsch Customer-Experience-Management (CEM). Es geht darum, aus Kunden zufriedene Kunden zu machen und aus zufriedenen Kunden loyale Kunden zu machen und aus loyalen Kunden begeisternde Kunden eines Produktes oder einer Dienstleistung zu machen (satisfied – loyal- advocate).

Wann ist ein Kunde begeistert? Wenn seine Erwartungen, die er an ein Unternehmen hat, übererfüllt werden, wenn also die Erfahrungen, die er an einem Touchpoint macht, signifikant besser sind, als seine Erwartungen. Ein Kunde dessen Handy sich nicht mehr laden lässt, erwartet, dass er an einem Service Punkt, sein Problem gelöst bekommt und mit seinem Handy wieder nach Hause gehen kann. Der Mitarbeiter im Service wechselt nicht nur die Ladebuchse zu einem akzeptablen Preis, sondern reinigt auch den Lautsprecher und das Display. Die Erwartungen des Kunden wurden übererfüllt, er hat nicht nur sein Problem gelöst, sondern auch wieder einen besseren Klang und ein glänzendes Handy. Der Kunde ist begeistert und wird wiederkommen!

Gemessen wird die Kundenzufriedenheit sehr häufig mit dem Net Promoter Score (NPS). Dieser Score zeigt die Wahrscheinlichkeit, mit der ein Kunden eine Marke, Produkt oder eine Dienstleistung weiterempfiehlt. Es gibt noch weitere Kennzahlen für die Kundenzufriedenheit wie den Customer Effort Score (CES) oder den Customer Satisfaction Score (CSAT).

Um Kunden zu begeistern arbeitet das CEM mit Methoden wie z.B. Omni-Channel Management, Customer Journey Mapping, Customer Relationship Management, Kundenwertanalyse, Data Analytics, Marketing Automation und Social Media Management. Was hat das jetzt mit Smart City zu tun?

Die Anforderungen von Smart City an ein CEM sind hochgradig komplex und lassen sich nur schwer umsetzen.

Schon heute sehen und erleben wir, wie komplex CEM bereits für ein einzelnes Unternehmen ist. Wie viele IT-Systeme muss Vodafone anfassen, verändern oder sogar ersetzen, bis die Daten eines Kunden, der online einen Mobilfunkvertrag begonnen hat, in einem Vodafone Shop erscheinen und der Mitarbeiter dort, super kundenfreundlich fragen kann: “Herr Müller, ich habe hier bereits alle Ihre Daten, die sie online eingegeben haben. Suchen Sie sich doch das für Sie beste Handy aus und dann können wir den Vertrag gemeinsam abschließen und die 5% Online Rabatt bekommen Sie natürlich auch hier bei mir.“

In der Smart City werden die Anforderungen noch komplexer. Schauen wir uns den Use Case „Großveranstaltung“ an. Nehmen wir an, Hamburg veranstaltet mal wieder sein Hafenfest, mit Konzerten, Rummel und Schiffsparade. Was sind die Erwartungen, wenn dieser Event smart sein soll? Die Menschen, die daran teilnehmen wollen, möchten wissen wie das Wetter im Hafen ist, was ist der beste/schnellste Anfahrtsweg, wo parken, welcher Künstler tritt wann auf, wo gibt es die Eintrittskarten, welche Schiffe nehmen an der Parade teil, wo können wir was essen, wie Tisch reservieren und dabei die Schiffsparade sehen, wer von unseren Freunden ist auch da, usw. Diese Fragen kann man heute schon zu einem großen Teil beantworten, indem man 10 Apps von z.B. wetter.com über google, eventim, facebook, swarm und tripadvisor befragt und 2 Stunden Zeit hat.

Smart würde aber bedeuten, dass alle diese Informationen in einer Plattform integriert sind. In der Hafenfest-App der Stadt Hamburg, die alle Daten von allen städtischen Sensoren und den Apps integriert und somit den Kunden zur Verfügung stellt. Das wird Kunden begeistern.

Was kann das jetzt für CEM in der Zukunft in der Smart City bedeuten?

Da individuelle Lösungen keinen wirklichen Nutzen in der Smart City bringen, ist es wichtig, dass ein gesamtheitliches System entwickelt wird, in dem die Einzellösungen von städtischen Unternehmen, IT und TK Dienstleistern zusammenarbeiten. Wer diese Gesamtlösung entwickelt, ob es aus den städtischen Dienstleistern entsteht, oder durch internationale IT Integratoren und Service Providern, das spielt erstmal keine Rolle.

  1. CEM muss eine zentrale Funktion in der Entwicklung der Smart City haben.
  2. CEM und die zugrundeliegende Plattform müssen alle städtischen Einzelanbieter von Informationen und Daten integrieren.
  3. CEM muss dafür sorgen, dass alle Prozesse und Systeme 100% zuverlässig und ausfallsicher sind.

Ob Sie das jetzt CEM2.0 nennen, oder einen anderen Namen finden, das überlasse ich den vielen gewogenen Experten da draußen. Fakt ist, dass sich die Anforderungen an das Thema Kundenerfahrungsmanagement oder CEM komplexer werden und wir müssen schon heute anfangen, die ersten Denkmodelle zu entwickeln, damit wir bereit sind, wenn innovative Technologien und neue Geschäftsmodelle z.B. fragen: „Wie können wir denn eine positive Kundenerfahrung an einem Touchpoint in der Smart City sicherstellen?“

Hans J. Friedrich – O’Donovan Consulting AG

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