„Burger and fries go great together“: Das gleiche gilt für CRM und CEM

Der heutige Kunde hat steigende Ansprüche, zeigt sich jedoch wenig loyal gegenüber Produkten und Dienstleistungen. Zudem steigert Digitalisierung die Transparenz im Markt und hat die Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen stark verändert. Kunden durch positive Erfahrungen zu binden wird für Unternehmen daher immer wichtiger. Oft unterscheiden sich jedoch die Erfahrungen der Kunden drastisch, vom Point of Sales über das Servicecenter bis zum (Online)-Support. Strategisches Customer Relationship und Experience Management (CRM und CEM) helfen Firmen, Vertrauen oder gar Begeisterung bei ihren Kunden zu wecken.

CRM und CEM decken zwar unterschiedliche Felder ab, aber beide Initiativen beinhalten relevante Faktoren zur Optimierung der Kundenzufriedenheit und der Maximierung des Unternehmenserfolgs.

CRM: „Systematische Gestaltung der Kundenbeziehungsprozesse“, aber nicht nur mit IT

Das CRM ist die bewusste Gewinnung neuer Kunden und die Pflege von Kundenbeziehungen. Dabei wird der Schwerpunkt bei den meisten Unternehmen allein auf schicke CRM-IT-Systeme gelegt, die alle Informationen über Kunden in einer umfassenden CRM-Datenbank sammeln und verwalten können. Diese Sichtweise ist zu kurz gegriffen und beinhaltet nur eine eingeschränkte Sichtweise. Der Fokus von CRM ist die Interaktion des Unternehmens mit den bestehenden und potentiellen Kunden und die daraus resultierende personalisierte Kundenpflege. Einige Kernthemen im CRM Programm sind u.a. Kampagnen, Aktionen, Kundenpflege durch Außendienstberater. Ein CRM-IT-System hilft bei der Sammlung von Informationen, bei der Analyse von Daten und bei der Nutzung von Kundendaten für Kampagnen. Es bleibt jedoch nur eine Software, mit der sichergestellt wird, dass ein passendes Angebot zum richtigen Zeitpunkt an den richtigen Kunden vermittelt wird. Das Zusammenspiel mit dem Kunden kann keine Software ersetzen, hier sind alle Ansatzpunkte im CRM Programm zu verfolgen.

 

CEM: „Schaffung positiver Kundenerfahrungen zum Aufbau einer emotionalen Bindung“, die Erfahrungen des Kunden wurden bisher jedoch nur eingeschränkt betrachtet

Im Vordergrund des Customer Experience Management steht das strategische Management einer Unternehmung in Bezug auf die Kundenprozesse und deren Schaffung eines Erlebnisses mit dem angebotenen Produkt, der Dienstleistung oder dem Unternehmen selbst. Im Vergleich zum klassischen CRM wird ein prozessorientiertes Kundenerlebnis angestrebt. Wichtig dabei ist die Analyse der jeweiligen Kundenkontaktpunkte (Touchpoints). Beim CEM geht es um die bewusste Gestaltung der Kundenkontaktpunkte zum Unternehmen. Insbesondere Kundencenter, Servicehotlines oder Geschäftsstellen/Shops sind die Kontaktpunkte, an die zu denken ist. Jeder Termin mit dem Kunden, jedes Telefonat oder jeder Schriftverkehr gehören ebenfalls dazu. Der Fokus liegt mehr auf der Kundenloyalität. Um Kundenloyalität zu erfahren, erfordert es Stärke in den Interaktionen, gute Dialog-Fähigkeiten und dauerhafte Kundenbeziehungen. Ausgezeichneter Service macht glückliche Kunden zu treuen Kunden (oder sogar zu Fans), welche immer wieder Produkte und Dienstleistungen beziehen.

Die Perspektive wechseln und die Kundenmeinungen berücksichtigen, darauf kommt es an.

CRM und CEM: Beides hat seine Berechtigung, aber die Kür ist die Integration beider Themen

Die folgenden drei Erfolgsfaktoren gehören zum erfolgreichen CRM Einsatz:

  • Klare und transparente CRM Strategie
  • Exzellenz im Wissen über den Kunden
  • Exzellenz in kundenorientierten Prozessen

Den Unternehmen unterläuft häufig der Fehler, CRM Lösungen ohne eine genaue Kenntnis der eigenen Prozesslandschaft und unabhängig von einer eigenständigen Strategie für das Kundenmanagement auswählen. Dabei gehören diese drei Aspekte eng zusammen und lassen sich kaum unabhängig voneinander realisieren. Das CRM-IT-System soll zuvor definierte Kundenprozesse wirksam unterstützen, statt technologische Machbarkeit über prozessorientierte Erfordernisse zu stellen.

Die Verbindung zum Customer Experience Management ist gerade der Fokus auf kundenorientierte Prozesse.

Customer Experience Management betrachtet insbesondere den Weg, den der Konsument bis zur Kaufentscheidung geht (= Customer Journey) und damit sämtliche Faktoren, die im Zusammenspiel mit dem Kunden und den Kundenprozessen relevant sind. Also alle Kanäle, die dem Kunden zur Verfügung stehen und alle Informationen, die man über ihn hat. Eine gute Customer Journey ermöglicht dem Kunden an jedem Kontaktpunkt eine optimale Lösung, stellt dem Kunden alle notwendigen Informationen bereit und bietet optimalen Service, wenn dieser benötigt wird.

Sowohl CRM als auch CEM verfolgen die Optimierung der Kundenzufriedenheit und der Maximierung des Unternehmenserfolgs. CRM und CEM funktionieren für sich alleine (auch wenn dieses häufig anders gesehen wird), aber nur eine ideale Kombination von beiden Aspekten kann wirklich zum Erfolg und somit zur echten Kundenzufriedenheit führen.

Heiko Niedorff – O´Donovan Consulting AG

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„Burger and fries go great together“: Das gleiche gilt für CRM und CEM

 

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